一场电商的逛欢，更是观察中国消费潜力的风向标
面对天猫、京东两家大型电商平台的对垒，木林森被激怒了，它最终选择站在天猫这边——从这家体量不太大的鞋类品牌发表公开信质问京东永久性关店出发，“双十一”零售大战升级了。
一个月来，过招你来我往。从天猫联合39国使节、5000多家海外品牌、18万家实体店铺发起“万店同庆”，到京东、腾讯两大巨头联合38家中高端品牌方新创“品商”概念；从天猫联合冯小刚在湖南卫视举办“双十一春晚”，到京东联合“中国好声音”班底在央视举办“京喜夜晚会”；从京东实名举报阿里巴巴“扰乱电子商务市场秩序”，到阿里巴巴宣称工商总局局长在马云陪同下考察并“预祝双十一取得成功”……
而工商总局自有立场。据官方消息，5日，局长张茅在阿里巴巴集团调研时强调，“双十一”马上临近，电商平台企业要自觉维护公平竞争的市场秩序，充分、公平、有序竞争，不得限制电商经营者参与公平竞争；不以恶意营销手段参与竞争。
“双十一”，以淘宝商城(天猫商城前身)的服装尾货清仓为起点，如今发展成为中国参与商家最多、平台竞争最激烈的、消费总额最大的购物节庆，甚至成为观察中国消费潜力的风向标——天猫、京东等输不起，国家发改委、商务部、工商总局等疏忽不起，消费作为中国经济下行期的引擎更熄火不起。
“二选一”
尽管早有不同电商平台“明示/暗示商家二选一”的传言，但京东把问题挑破了，不料自己也被扣上“二选一”的帽子。
“随着11.11的临近，部分国际、国内服饰品牌商家被某平台施压，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，即便已经上线的活动也需撤掉。对此诸多品牌商表示无奈。”表面上针对木林森，但京东暗指天猫。
它的决定是：“对于个别商家迫于压力临时停止正常经营或退出活动的行为，京东本着对所有平台商家负责任的态度，必须予以严肃对待和处理。”史无前例地，来自福建的木林森官方旗舰店被处以“极刑”，并公示全网：“关店，并永久不再合作。”京东的选择，客观上将这家“两边倒”商家推到竞争对手那边——
木林森在微信公众号上发出公开信：“作为商家，我们有权根据自己的商业判断，做出正常的商业选择，在不违背合同的前提下，自主调配货品比例和货品类别是我们的权力，京东无权干涉。”它使用了一个颇为耐人寻味的比喻：“我在你修的道路上开车不假，但是你凭什么动我的方向盘？”记者联系木林森电商部门负责人吴文辉、吴志辉，双方均拒绝回应，天猫是否要求该品牌“二选一”。
作为天猫“万店同庆”合作伙伴，索菲亚家居营销中心副总经理周文明觉得，木林森的辩解太理想化了：“你先跟京东说，我要参加你的活动。京东大张旗鼓地帮你宣传、导流，你却把品类撤下来了，京东面子放哪里去？平台不可能容忍自己花了钱，却把流量引到另一家平台——商家可以同时在两家平台开店，但不能同时在两家平台搞活动。”
但木林森抓住京东的一点不放：“我们遍查了‘京东JD.COM开放平台在线服务协议’，也无法获悉被野蛮关店的任何缘由。”经济观察报记者为此追问京东，但对方不予回应。
京东4日选择将原本的不点名批评公开化了。“京东黑板报”称：“商家表示，阿里巴巴向其传递的信息是：如果参加天猫‘双十一’主会场活动，就不允许参加其他平台‘双十一’主会场活动。对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁，导致商家无法正常参与其他电商平台的‘双十一’促销活动。”
这份公告宣布：“京东集团已就此向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。”1天后，“京东黑板报”披露：“京东集团经询问获知，国家工商总局已正式受理京东集团针对阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序的实名举报，并交予浙江省工商局做进一步的调查和处理。”
实际上，无论大小企业，都是在商言商。周文明说：“哪个电商平台对销量、市场份额贡献大，我们就在哪个平台多投入。”在天猫“双十一”全品类中，排名前十的小米(第一名)、华为(第二名)、韩都衣舍(第六名)等企业或电商部门负责人都向记者表达了类似观点。
2014年，按照“双十一”电商热门品类分布图，PC端排名前三的分别是服装鞋帽(35.5%)、家居用品(15.9%)、手机数码(11.5%)，而移动端排名前三的分别是服装鞋帽(21.1%)、手机数码(18.8%)、家电(14.1%)。大商家较电商平台往往更有话语权，周文明说：“假设红星美凯龙不让我跟(它的竞争对手)居然之家合作，不好意思，我是大品牌，我就不跟你玩了。”
去年位居天猫“双十一”榜首的小米，今年正把资源更多地向京东倾斜：所有小米新品都会在京东上售卖。小米网副总裁魏来告诉经济观察报：“今年是小米第一次开始讲多平台的战略，推广全网电商，往年只有天猫和小米官网。从今年6月份我们正式入驻京东，现在每个月我们都是京东的月冠军。”
一位天猫商城人士坦陈，电商的渗透率达到一定程度，就无法回避传统零售业竞争的本质。一个国内品牌需要在价格战、口水仗中平衡不同渠道之间的利益，在不同电商平台间制定不同的首发、长销、尾货等方案。
天猫方面也在努力争取大客户。天猫电器城总经理印井介绍说，天猫电器城的核心商务合作伙伴——总部位于北京的联想、小米、乐视等——均由天猫大客户部与其日常联络。VVIP(非常非常重要的客户)客户由在杭州办公的大客户(key ac-count，简称KA)经理负责对接，每周需要在线碰好几面。前些日子，在阿里巴巴集团CEO张勇和美的总裁方洪波见证签订了年销量110亿元的协议。但美的这样的大品牌，依然不会与天猫电器城签订排他性协议，尤其因为京东3C品类多为自营模式——京东本身就是美的大客户。
尽管天猫、京东都自称“开放平台”，天猫也否认强迫商家“二选一”，但周文明说，实际上，互联网平台和线下卖场，商战规则都是一样的，“线下做了5000多年，不是线上10多年能改变的”。
