圆桌对话二：服饰百货业O2O全渠道
主持人：闵捷驿氪CEO
对话嘉宾：
陈学高安徽安德利百货董事长
刘长鑫王府井百货CIO
朱宇上品折扣副总裁
高峰斑马科技营销总监
闵捷：阿里过去O2O很多的创新，王府井的全渠道动作上做了非常多的尝试和电商的布局，包括互联网平台和移动互联网的合作，包括整个跨境电商到韩国的引入。陈总讲区域的百货是不是能够进入到县城进入到农村包围城市，进行进一步的孵化，本身移动互联网就是让世界变成更平嘛，高总您是拿铁锨的，我们是送水的，我们是产业大潮在发生转变。
第一个问题给到朱宇，你从阿里全球的平台到了区域性的平台，未来上品也可以走向全国全球，你最大的感受是什么?
朱宇：线下零售是充满活力的，并不是像之前一直在说互联网来了线下都会死。这也是从一个互联网企业跑到线下零售企业最根本的原因，互联网经过很多年的发展目前在服饰的品类，发展到了阶段性的瓶颈，相比线上，发现购物体验和社区化消费者黏性上，线下的零售企业、百货企业相比线上会更好一些，为什么客单价平均300多，线下可以做到一千，这是因为消费者做购物决策的时候，对于体验要求会更加高，所以线上和线下两个市场并不是谁取代谁，而是会长期并存。
线下最显著的特点，除了线下的体验和品牌更好以外，也看到线上营销和数据化运营的能力比线下高很多，线上每个决策，每个商品的选择，背后都有强大数据进行支持，天猫和阿里对过往的数据进行筛选就可以了，如果出现问题有些销售下降了，在线上可以非常准确的分析到具体的原因，并且改进到下一个动作，这种整体数据化经营的能力线上比线下更强一些。
从线上来到线下，除了做整个互联网营销做线上的销售和全渠道的体验以外，更重要的是如何利用互联网和大数据去提升线下实体门店的经营效率，可以和线上媲美，从而把商品的价格和商品组合做好。
刘长鑫：线下的传统企业背负着全渠道的负担过重，这是很大的感受。其实传统行业经营过程中尤其是百货零售业，在经营过程中经营的能力是丧失了很多，但是提及全渠道以后要重新进行很大的基础性工作，但是所有的基础工作引流是由全渠道引出来的，所以在评价整个工作的过程中会提到，在做全渠道但是实际上做了很多需要基础业务的顾客工作，因此把这些工作都挂在全渠道上，所以全渠道就难，不是难在全渠道而是难在基础工作很多地方需要补课，商品的经营能力、顾客的经营能力、数字化管理能力都是基础性的工作。
通过全渠道展示出来，因此我觉得很多时候传统行业说全渠道而不说经营能力的丧失，而提全渠道，很多死不是死在全渠道是死在基础能力建设过程中的基础转变上。背负了很多在全渠道的问题上，但是做了很多是本身就应该做好的事。
最难的是两件事分开解释，让大家知道我们到底是哪个地方属于全渠道，哪个地方是属于基础能力本身就应该具备的地方。
闵捷：我自己以前在传统企业做，从下往上做，很深的感受很多基础能力在过去是由于生意太好，或者市场崛起发展太快带来的基础能力的短板短期内没有显现出来。
陈总您是农村包围城市，但是互联网和农村电商和移动互联网全面下沉，你们再往上走和消费者建立对接能力最大的挑战是什么？
陈学高：我来自最基层的零售企业，主要是传统的实体店，现在大家非常关心互联网对信息化的承接和体现。我一直有信心，大家做实体店不要太害怕互联网对我们的冲击。作为长期从事实体店的从业者，我也觉得大家不要太害怕太担心，也不要马上去转型，我们在很多商品、商品的服务上如果做好仍然有很大的发展空间。
举例，2001年中国入世以后，2005年年收益进程没有加快，流通体系没有得到改进，2000年中国加入世贸组织以后，外国商业大范围进入中国市场，但是中国自己企业仍然活的非常好，14年前我们不敢不会开超市，中国入世以后家乐福、沃尔玛来了,我们学会了开超市，2000年中国入世以后，因为外国的零售企业来到中国，帮助中国的零售企业成长。
现在零售业又面临新的危机，就是互联网、线上和线下的承接，大家都在注意线上，线下到底怎么样，从日本、美国看也都回落到5%的销售额。现在线上这块要进行凤凰涅盘，要逼着进行转型，我们每到一个城市我们市场占有率都达到50%，自营模式不是我们的创新，只不过是回归到商业的本质，掌控定价权，如果没有定价权凭什么和网商竞争，代表实体店同行们，我们应该感谢互联网这个时代、感谢互联网快速的发展，帮助了我们的成长。
闵捷：有竞争才会进步，核心是商品，从工具的层面上如何帮助零售业进行转型提升？
高峰：第一是运营能力是有问题的，我们对自己的基础数据的分析能力有问题，刘总也提到了，现在在补课，补的是什么课？传统日本零售业的服务能力。美国对客户数据分析能力和商品的能力都是非常强的，而中国传统零售业由于不是自营自己的商品，我们对自己的商品并不是很清楚。
这样三个点导致了目前传统零售业面临巨大的问题，而电商之所以比较强大，它在几个能力上都很强，第一对客户行为把控非常的清楚，所以购买数据很清晰，整个运营能力会非常强，但是互联网无法提供非常好的客户体验，而实体店目前无法了解到自己客户喜好，了解到商品的组成，可以掌控一部分但并不是所有的，关键是要把短板弥补上，要对物流能力、商品能力以及对客户的分析能力提升，需要两个不同的维度上做事情，这两个维度与现在O2O不完全相关，而是该补充的课，就是库存管理和客户管理。有很多工具可以帮助我们去完成，从而把课补上.但是如果没有前面的基础硬说要去O2O，事实上最后我们会因为投资很大、收益很小项目会失败。
如果只是考虑O2O上面的一块，终究是空中楼阁失败的概率很高，底下的课是必须要补的，这是中国目前传统零售也面临的问题，就是补课的力度不够。
闵捷：针对客户的感知和对于商品服务的能力，有了这两个能力中间做营销传播只是营销手段策略上的问题。最近百货业在改变，上个月在上海一家百货商场，它的开单模式发生了变化，每个专柜允许品牌自己开单，打出单据，到收银台扫描以后就可以在搜集买的款号和尺码。王府井的角度对于商品的掌控已经做了哪些尝试？
刘长鑫：回归到经营能力上，很重要的方面是商品的掌控能力，传统的零售业发展到今天丧失的最多的就是商品的管控能力，这是完全是由于这么多年经营，是行业这几十年高速发展过程中繁荣已经是属于把自己真正的经营能力完全转嫁给供应商、品牌商，使得自己的经营能力是短视的效果所产生的。
在研究日本百货行业发展的时候，同样是联营，但是联营不等于不管商品，不等于不知道商品，也不等于不懂商品，所以提到了深度联营，深到什么程度？商品可以是联营的方式进来，结算也可以是联营的方式，但是管理要当自营商品管理，要管库存、价格、款式、进出，把商品的过程完全管理起来了。
作为王府井，作为中国百货行业联营的方式是长期存在的不可替代的方式，不可能完全自营，完全自营时尚度不够，中国百货时尚感觉要比美国梅西的时尚感好很多，这是必须要承认的。要想时尚，真正的达到一定的新鲜度就必须要引领众多人共同促成时尚的氛围，所以联营是这样的氛围。
但是最大的弊端是对商品控制力不足，对于王府井下一步关于商品的控制力一定要进行深度联营，要控制和管理到价格、款式以及和顾客间交流的联系，就是SKU的管理。才能形成人货场匹配关系中非常重要的经营要素就是商品，零售最重要的核心就是商品，第二是顾客，第三是在合适的时间合适的场景下把商品和顾客匹配到，这是作为补课过程中必须要重新提及到三个方面。商品怎么管、顾客从那里来、怎样来把服务做的更好。
闵捷：以前上品折扣你帮线上品牌消灭尾货，对门店单品都做了管理，为什么想到这一级别呢？
朱宇：商品管理是立命的根基，最初用商品业态管商品，是因为上品做了电商，如果是做电商一定要有库存路径，要有商品的SKU信息，我们发现从做了单品管理以后，最大作用不是货在线上也可以销售了，而是对于整个货品库存情况、销售情况、什么样的货品好卖，什么样的货品很长时间没有供销要进行清除换更好卖的商品，什么商品卖很好要补货，以及货品过了很长时间要降价，这是核心能力，对于商品价格款式的掌控以及商品的组合能力，我们不仅仅是为了线上销售，而是把系统变成整个上品对于商品管理和经营能力的核心技术手段和工具来使用。
使用系统做卖场管理的时候遇到很多问题，品牌商要做数据，从系统录入数据完全配合商品，对于很多线下购物者来说，一开始就不销售了，卖的货要做那么庞大的工作大家觉得不理解，觉得太难了，但是随着实际一部分品牌商应用了以后发现销售确实有很好的提升，导购和供应商如何配合使用这套系统是我们当时遇到最大的难题，难题解决了以后，不仅上品的经营能力提升，而且合作共赢连品牌供应商运营能力也有很大的提升，这个价值非常很大。
闵捷：数据的能力和联营的能力是不是区域性百货最重要的吗？
陈学高：现在做区域市场大家关注的是线上线下，线上线下是把商品卖出去这是目的，真正内涵是让消费者买到最好的质量、最低的价格。很多实体店在实践O2O很难成功，因为实体店没有商品优势，花了很多钱做平台和网络，商品都是供应商送货首先没有商品的优势，实体店是靠直营，运营商没有优势，O2O就很难发展。
我们也在尝试O2O线上线下，现在要把商品进行组织，现在公司80%的商品是自采，也在开发自主品牌，在此基础上做网上销售，主要是商品力上下工夫，利用三到五年时间我们O2O一定会成功，O2O在线上把区域市场做好，还要有区域的物流配送体系，我们的物流配送，每到一个县城做一个最大的购物中心，同时又铺天盖地在县城乡镇近邻开超市，每到一个城市市场占有率要达到50%，达到50%消费者对我们的信任度也提高了，到乡镇开店，利用乡镇的连锁店做配送，这样达到线上线下的能力整合。
闵捷：第一是加强商品的掌控力，第二是对于市场份额每到一个区域对当地市场进行把控，点面结合，战略特别的清楚，这也是渗透打法中效率很高的。如何定义O2O成功？
高峰：当做一个O2O或者全渠道的时候，衡量是否成功其实要看卖了多少、利润有多高，如果做O2O一定前面会有试错的阶段，上来就看带来多少利润是很难衡量O2O是否真正的成功。
对于O2O的项目从互联网思维的角度来看待会有一个问题，如果想在线上去卖更多的东西，只有两种方式，第一种方式让更多客户接入到平台中来但是转化率不高，但是当客户重复购买率很高，这两个指标是衡量一个O2O是不是真正成功的关键指标。市场规模做到50%，很有可能扩大了入口，另外是提高黏性，这两种方式都是比较成功的方式。
面临着实体店去做O2O的时候，真正想要替代率和传统意义上重复购买率的时候，有一个非常关键的问题，除了要有优秀的商品以外必须得对客户有精准了解，这包括两个关键点，第一是客户喜欢什么。第二个问题，他回来了是不是一定要在线上买这是对O2O巨大的问号，如果线上卖违背了互联网最基本的原则，对传统零售商不可能形成那么大的入口，要想有很大的销量是不可能的，大部分传统零售商互联网思维考虑反复把客户吸引回到实体店进行购买，重复购买率是非常重要的指标。
闵捷：全渠道是希望能够做基于某个客户多触点的管理，是看整个购物体验生命周期里的重复购买，过去讲流量的时候特别关注拉新的上面，其实反而是对于拉新的用户的留存和活跃过去是提及不多的，现在全渠道打通了，如何看到全渠道不仅仅是拉新而且是看到用户的留存和活跃度。
高峰：拉新对实体店是很简单的事情，因为覆盖的半径就这么大，互联网O2O拉新不是困难的事情，关键是拉入了怎么理解，他喜欢是什么、多久来一次等等。
闵捷：前一段时间和点评有过购物频道的对接，你们和平台对接效果怎么样？
刘长鑫：效果出乎意料，应该说比较好，百货做全渠道的时候，一直在讲百货做渠道你给顾客什么样的理由来店是很重要的难解决的题，也就是说让顾客能够真正来店本身之后才有的购买，必须要来，所有要找到来店的理由，因此在找到来到理由的时候在想，全渠道还有一个使命，要搭建这些理由，找到这些理由和重新整合这些理由，或者能够让这些理由真正的落地，这是传统零售里边原来不曾想过的，要把这些理由都整合在一起，我觉得就面临了很多不擅长的东西，原来就是做商品，购物中心是租地面，必须要有开放的心态接纳顾客想要来或者是有理由要来的东西，要整合在一起，围绕着自己的百货到底能够做到哪些去进行筛选。这是全渠道中非常重要的内容，全渠道不要简单的都是快递送件。
更多的是服务，真正的服务是搭建需求、整合需求、完善需求，作为王府井最擅长的是经营百货，顾客的活动生态圈才是真正的全渠道，这个圈越跨界、越大越好，形成的稳定性越好，和点评、美团、糯米所做的是我们围绕这样的思考下的实践，实践的结果非常好，我们原来不擅长的东西捅破了引来了很多流量，能够到店就是增量啊、就是全渠道的作用啊，整个效果是不错的。
朱宇：整个上半年线上线下一起，上半年预计同比同店增长6%，下半年店庆整体增长40%多，最后一天爆发到60%以上，一些新开的门店稳步增长，最高一家门店单店增长120%，移动端在店庆前改版的，微信商城销量翻了十倍，线上通过互联网销售占比达到了15%左右。
闵捷：广告预算砍了三分之二，怎么增加流量？
朱宇：今年来实体商业全市场预算从四千万砍到一千万，电商预算砍掉三分之二，这一轮增长不是靠砸钱出来的增长完全是内功做出来的增长，之所以可以做到这点是把全渠道的认识更加清晰了和之前的积累，现在大家比较流行的说做微信端的营销、微信支付营销层面的，上品是第一家和支付宝微信合作支付的。上品进行了很多年，2013年和SAP达到深度合作，今年全渠道定义三个层面，第一是营销层面全渠道，过去砸几千万买广告和网站流量，真正有效果的是点评的合作以及在粉丝层面的营销，通过把顾客转化为粉丝，针对他们用数据可以概念到的营销这样做，今年四千万预算减到一千万是因为把会员从零积攒到了80万会员和40万的粉丝会员，所谓粉丝会员是通过微信或者是其他工具可以触达的会员，今年市场最后一些增长有这么高的爆发，只是因为给粉丝会员发了一个消息告诉店庆最后一天有个狂欢夜就够了。
第二是全渠道的体验提升，包括线上所有购买的商品在任何实体门店做好的服务，而且是七天无理由的，上品目前线上和线下商品是一致的，同时价格也保持一致，根据线上的定价策略来做线下。
第三全渠道一体化，商品的电商团队只有不到15人，客服、物流、采购和运营组织架构、考评方式和整个绩效的设定，也做了非常好的互联网营销。
闵捷：接下来对于全渠道战略表示很强的信心，寄语希望未来看到的目标是什么？
陈学高：我希望农村包围城市，2001年中国入世以后就像是抗日战争时期，中国一线城市都被外国商业占领了，各家正在和他们进行竞争和较量，我们的目的是农村包围城市。让实体店对未来的十年中国的市场找到我们的定位，找到我们的突破点，找到我们的方向。
全渠道线上，我们去年和阿里巴巴也有过合作，把线上的客户拉到线下，下一步的目标是把实体店做好，重点投入，所有的重点都是把实体店做好做透，线上也在做，但是现在不投入利用实体店的优势，利用库存、依托库存做两个渠道，未来中国的零售业应该是线上线下合作共赢，共同开放中国市场。
高峰：练内功、抓触点、引客流、带来新的黏度，反复购买，提高业绩，从技术的角度来讲，认为电子商务是很大的市场，但是将来会有更大的市场，是通过移动端去推送营销手段完成线上和线下购买的方式，这种方式已经很多人在用，但是做的并不是很彻底。另外一个是听社交媒体的内容去理解客户的喜好，这两件事干的是一回事，要理解我的客户，有好的商品，通过更多的触点传递到客户，所以从技术角度来讲，个人认为如果失去了对客户的理解，将来我们失去了对整个零售业本身存在市场里的价值。
