“公主”要玩叛逆了。
7月，一款——不，至少30款——新型、社交化、个性化口味定制的果蔬汁产品将在夏季竞争激烈的饮料市场上出现。它将有很多种不同的原料组合，或苹果加橘子，或芹菜加辣椒，包括果蔬汁的搭配比例和个性标签，都将由消费者自己来选择。然后，这款代表着低卡路里和时尚生活方式的饮料将在杭州的工厂生产，然后以物流可以达到的最快速度送到消费者手中。为了保持新鲜感和安全性，这款产品保质期只有7天。
这一酝酿半年多的创意搞怪新产品，将以80后女老板宗馥莉的英文名字命名：“kellyone”，以迎合当下年轻人更容易接受的“品牌人格化”风格。它通过她的父辈曾经轻视的互联网渠道来接受订单、销售服务、社交分享。
从事传统饮料业十年，宗馥莉终于把自己推到了市场一?线。
在由父亲创造的饮料帝国里，宗馥莉被人们半玩笑地称为“公主”。她负责娃哈哈饮料工厂生产业务幕后多年，被打上了“富二代”“勤奋”的标签，员工们称她是“娃哈哈第二勤奋的人”—第一当然是她那位已经年届70的父亲、中国“饮料大王”、娃哈哈集团董事长宗庆后。
“我知道大家看到我，还是把我跟娃哈哈放在一起。”在杭州萧山的生产基地，宗馥莉对《商业周刊/中文版》说。她身穿连衣裙，平底鞋，谈起商业话题头头是道。她喜欢看美剧《纸牌屋》、英剧《夜班经理》，不羡慕那些做投资引人注目的富二代，倒是向往Facebook创始人马克·扎克伯格和COO雪莉·桑德伯格那样的组合。她内心渴盼像“小王子”那样单纯，但在职场却更希望像“穿Prada的女魔头”。当问及最钦佩的人是谁时，她出乎意料地没提父亲或其他有影响力的民营企业家，而是说“是自己”。但她的缺点和自恋一样明显，她说：“我没有耐性，比较骄傲。”更意外的是，她不愿意做接班人，更希望做自由职业，“想干吗就干吗，不是挺好吗？”
这里远离市区，窗外能看到农田。过去十年，宗馥莉掌管着负责娃哈哈饮料OEM代加工业务的宏胜饮料集团，摸透了饮料生产的各个环节，熟知不同产品香精配料的比例、食品消毒的流程以及如何安全配送成吨的饮料。“我的强项应该就是开工厂，”她笑着说，“一年之内我可以开五个工厂 。”
尽管宗馥莉说自己还处于漫长的“叛逆”期，但是对于父亲做出的种种安排，她并没有拒绝。2004年，她拿到洛杉矶佩珀代因大学国际商务专业的学位证书后回国，结束了自高中就开始的留学生涯。最初，宗庆后安排女儿到娃哈哈下辖的二号生产基地负责生产管理。几年后，她成为杭州宏胜饮料集团总裁。宏胜承担着娃哈哈将近三分之一的代加工业务，主营食品香料、机械模具、印刷包装和饮料生产等，在全国有16个生产基地和36个分公司，2011年公司营收已经突破了100亿元。
一个低调的“代加工公主”，突然要隐去娃哈哈沿用了近三十年的品牌形象、做自有品牌的互联网健康饮品，这一切对曾经以二、三线城市作为主战场的娃哈哈来说都太“新潮”了，甚至有点离经叛道。但宗馥莉找了不少合理性：行业不景气、新消费习惯、娃哈哈在一线城市品牌形象的缺位等，“我想推个新的品牌，但又不想走老的路线，去做正常的经销商体系。”
宗馥莉耸耸肩，说，“没人压迫我，我得反叛的是我自己。我知道这一切看上去很难，但是一定要做很难的、不一定能成功的事才有意思，对吗？”
这款300ml/瓶的果蔬汁饮料根据原料不同，分别被定价为人民币28、38和48元
这是一款为“饮料极客”准备的创新饮品。
宗馥莉表现得精力充沛又充满好奇心，她想做一个新品牌，吸引跟娃哈哈不同的消费者。“他们不一定是白领、学生，或80后、90后，只是一群有好奇心的人。”宏胜饮料集团CIO刘杰说，“你可以认为他们就是一群‘饮料极客’，喜欢做些新鲜的尝试和试验，甚至不担心搭配出什么‘黑暗料理’。”
在“kellyone”的微信公众号或App上，用户可以自行选择用哪些水果、蔬菜或者其他原料搭配出一瓶饮料，通过网络下单后，将在次日之内收到这瓶果蔬汁。当然，它也鼓励人们在社交网络进行分享和展示。
不同于传统的加热杀菌饮料，没有食品添加剂的纯天然冷榨果汁一直被认为有很高的营养价值。在好莱坞明星、维密模特和各路网红的卖力渲染下，百分之百果蔬汁已经和纤体、净化、轻盈等潮流绑定在一起。这种饮品受到那些追求健康和绿色生活的城市白领的欢迎。根据市场研究机构Ipsos的研究显示，食品和饮料的健康性已经成为中国消费者选购饮食时重要的考虑因素，四分之一的消费者可以接受价格更高的食品和饮?料。
这当然也是竞争无处不在的市场。2011年和2015年，星巴克和可口可乐分别收购了冷轧果蔬汁品牌Evolution和Suja。在国内，汇源果汁和中国天溢控股也开发了自己的冷榨果蔬汁品牌，由中国女明星Angelababy投资的创业公司Hey Juice打出了“纤体、瘦身和美肤”的标签，一度风靡网络。银河证券发布的一份研究报告显示，中国饮料市场上的百分之百纯果汁仅占3%的市场份额，但是这份研报的撰写者、银河证券分析师李琰认为，随着国内消费能力的升级和食品生产技术的提高，这种不含添加剂的纯天然饮品将在未来异军突起，甚至主导果蔬汁市场的消费结构。
饮料业新秀宗馥莉不想做同质的产品，她觉得果蔬汁不该被附着太多“功能效果”，像“减肥”“纤体”“降血压”等噱头让人们觉得“太沉重”，而更应该是轻松愉悦的体验，“定制一款果蔬汁，它是你自我表达的过程，反映你是什么样的心?情。”
宗馥莉想让消费者自己去定制。“我不想很直白地告诉你，我今天推个冰糖雪梨，明天推个格瓦斯。”——这两款都是她曾经给娃哈哈生产的“爆款”产品。她觉得对消费者而言，新奇的东西是：“有一百种水果和蔬菜，你可以选三四种甚至五种组合，比如苹果和芒果、芹菜一起配；你想让几种原料怎么搭配，这些我都可以做出来。而且还会给你个提示，用笑脸或者哭脸提醒你这瓶饮料的口感如何，但是如果你坚持做‘黑暗料理’，也完全由你自己决定。”
转变的契机发生在今年春节前，宗馥莉有了这个想法。“我的优势是在生产制造，就是下游，我比较有把握，毕竟做了十年。但是我对前端也非常有兴趣。”过年的时候，她找了几个朋友聊了一下，觉得可行，春节后一上班她就在公司全力推?动。
“定制化果蔬汁还没有人做过，在这点上，我是靠我的直觉的，所以也有可能会失败，但也可能填补一个市场的空白。”她说，“我直觉挺好，可能有一部分是遗传。”
从一家饮料加工厂商（B2B）大踏步进入消费者市场（B2C），并且用互联网方式做定制饮料，就像多年给苹果手机做代工的富士康想做自有品牌的手机。宗馥莉很清楚这种难度，“我的工厂制造compacity（体量）很大，随便一条生产线就是两三万瓶一个小时，乘以一百条线，那就是我的量。但是现在整个消费的方向发生了变化，人家已经不太接受大批量的产品，倾向于一些小众化的，像去年，鸡尾酒品牌Rio不是很火吗？但它是鸡尾酒类的小品类。”
宏胜的研发实验室调配了50款不同搭配方案的果蔬汁，经过内部盲品会，最终30款被敲定，将作为第一批产品推向市场。
虽然有研发和生产优势，但宏胜多年的供应链流程并不能马上改变。不过据宗馥莉介绍，目前选定的这30个SKU（库存量单位）并不是存货，而是消费者下单以后才生产的。至于只有七天的保质期，她采用了HPP（高静压杀菌技术）工艺。
宗馥莉为整个计划投入了几百万人民币，招兵买马，甚至建造了一个400平方米的中央厨房。为了方便冷链配送，前期市场试验将最先在上海进行。她对产能的预估暂时很保守，“大概每天能生产1000瓶左右”。这款300ml/瓶的果蔬汁饮料根据原料不同，分别被定价为人民币28、38和48元左右。
总部在上海的中国市场研究集团的高级分析师Benjamin Cavende一直密切关注饮料行业，他认为宗馥莉的尝试将是一个“有趣的市场策略”。“这款果蔬汁也许能够大获成功，可是也会有一些小型创业公司正在向这个方向发力，所以谁也不能确定谁将在未来的竞争中脱颖而出。”他对《商业周刊/中文版》说，“年轻人对健康话题的重视正在让这类产品走俏，但是也有不少产品定价过高，或者是包装不够吸引人，所以这个市场仍然有尝试的空间。”
而财经评论员、清晖智库创始人宋清晖则认为，kellyone的“价格并不算高”，“网络定制化、个性化当然是不错的噱头，但是不能只成为诱人的概念,”宋清晖说，“定制时代拼的不是价格，而是服务水平。如果配送等服务能力提升，再加上得当的营销方式，也许可以带来消费者的购买热潮。”
对于商业前景，宗馥莉说，她希望kellyone系列到2020年收入能有几十亿元，“但现在我真不好说”。她也不确定这种果蔬汁能否成为主流需求，并且已经为自己想好了万全对策。“很明显30款太多了，希望几个月以后沉淀下来几款比较稳定的，这样我还可以转成我爸那种模式……定制化有可能是先锋，打头阵的。”宗馥莉向《商业周刊/中文版》透露，做定制化的自有品牌，果蔬汁只是她推出的第一个产品，第二她想做茶，后面还想做咖啡。
“我现在不需要去追随游戏规则，我需要制订游戏规则，我要用自己仅有的力量，去改变、或者推动整个行业的发展。”
今年6月18日，宗馥莉在浙江大学馥莉食品研究院首届本科毕业生的毕业典礼上演讲。四年前，她向浙江大学教育基金会捐赠7000万元，设立“浙江大学馥莉食品研究院教育基金”，专项用于建设浙大馥莉食品研究院。
