用3D虚拟实境试穿衣服和使用运动用品；购物中心设有农场，可享用农场采摘的新鲜果菜烹煮出的菜肴；商场内甚至还有脚踏车道，让消费者骑脚踏车“逛”商场。
这些都是凯德商用产业（CapitaLand Mall Asia）的购物中心今后可能带给消费者的全新购物体验。
凯德商用产业首席执行官廖茸桐日前接受《联合早报》专访时说，电子商务的蓬勃发展，改变了零售业的经营模式，购物中心不能局限于销售商品，必须逐渐转为提供顾客全方位的体验式服务。
他说：“电子商务主要是吸引你买东西，但购物并不仅仅是买东西，它还是生活体验，一种寻觅独特美食和事物的休闲活动，一种与家人好友一起外出的乐趣，一种共同参与的现场感受。”
廖茸桐今年50岁，原为凯德中国（CapitaLand China）首席执行官，负责领导中国团队发展住宅及综合体业务。在2014年，凯德集团精简业务结构，把凯德商用产业除牌退市，廖茸桐转而出任凯德商用首席执行官。这是他出任新职务的一年多来，首次接受媒体访问。
从管理住宅业务到管理购物中心，廖茸桐坦言，两者之间的确存在巨大差异。
他说：“住宅项目一般有明确的销售目标，压力虽大，但业务主要集中在几个周期。购物中心却是一年365天营业，你必须不断地去经营和管理，时时与零售租户和消费者沟通，并确保商场能跟得上最新的消费趋势。”
未来将更注重提供精致及个人化商品
零售业近年的一大转变，就是电子商务和网店的普及化。
廖茸桐指出，在网店崛起前，百货商店总是要店面越大越好，有如货仓般琳琅满目。一些商店靠着进口廉价T-恤或牛仔裤大卖特卖。不过网店崛起后，零售业者却不得不颠覆以往传统的既定模式。
“现在百货商店和超市已不需要这么大的空间，它们更注重是空间使用效率。未来的百货商店或超级市场面积将慢慢缩小，更注重提供精致与个人化的商品。零售商靠着倾销廉价货品或服务的时代已经过去了，因为网店卖得往往比你更便宜，选择也更多。”
零售业格局转变，购物中心同样得作出改变。为了提升消费者的购物体验，廖茸桐说，公司团队经常构思许多营销活动，从时装秀、音乐嘉年华、互动式看板到社交媒体活动等，以加强商场的生气与活力。
在租户组合方面，廖茸桐也针对消费者的需求，加入更多生活必须品和各类娱乐休闲的店面。像现代人在外用餐频率增加，购物中心的餐饮场所比率就从五年前的19％，增至如今的22％。
虽然网购风潮势不可挡，但凯德商用业务仍维持稳定增长。今年第一季本地商场的净房地产收入为2亿3300万元，较去年同期增加1.5％。商场租户总销售额和人流量也分别增加3.3％和3.1％，租用率则处于97.6％的高水平。
廖茸桐认为，电子商务虽给许多实体店带来影响，但电子商务不可能主宰一切，影响程度多少被放大了。
以中国为例，他指出虽然网购盛行，但只有10％的零售销售在网上进行，其余90％零售销售仍然是在实体店发生。
“因此，我们应该乐观地看待零售业发展，想办法如何占有这九成市场的更大份额。”
再者，廖茸桐也不认为电子商务必定是与购物中心的实体店形成对立关系，反而彼此可能“化敌为友”，成为最佳合作对象。
服饰网店Zalora近年与凯德商用合作，租用ION Orchard和白沙浮娱乐广场（Bugis+）设立实体店，让消费者领取和试穿衣服。另一方面，一些实体店则走向网购，打造全通路（omni-channel）零售渠道。
廖茸桐指出，网店和实体店的互相配合，彼此加强线上线下更广泛融合，是零售业的未来发展趋势。唯有如此，无论是实体店或网店，才可以互补不足，真正地提高竞争力。
由于消费者期待随时随地体验购物流程，凯德商用近年也投资大数据分析，整合手机应用和实体店面的购物运作。廖茸桐说，现代科技已进步到消费者还没踏入商场内，零售业者已知道消费者的消费习惯，还能顺势把折扣券“推”到他们手机上。
