2015 年 12 月的一个周六上午，西贝莜面村创始人兼董事长贾国龙出现在北京六里桥店内，亲自主持一场由厨师、高管和应邀食客所组成的“试菜”活动。一年一度的试菜，已经成为西贝的一个“老传统”：每逢年末，便分别在北上广三地各组织四场试菜大会，每场都会票选出三道最受欢迎的新菜品，它们将出现在餐馆来年的新菜单之中。
作为“老菜提升”类的黄米凉糕，最终成为那天六里桥店试菜的选票冠军。而这似乎也是贾国龙所乐见的一个结果。“黄米凉糕本来顾客就喜欢，你怎么把它做得更好，能不能把它稳定到最佳水平……(参加试菜评选)就是为了这个。”贾国龙对《财经天下》周刊记者说。
当天活动的最后一个环节，是贾国龙上台做总结讲话。“莜面爽滑，这是我们的特色，但汤头太像兰州拉面，这一下就完了!你底味是兰州拉面，价格却高出人家一倍，做得再好吃也得不到顾客的认可。”操着有浓厚西北乡音的普通话，贾国龙一张口便直奔内部评价颇高的一道新菜—“一碗莜面”猛烈开炮。
“咱研发出的菜品，千万不要说它像谁。我们要更多地主张原创。”贾国龙一向喜欢直来直去，即使现场还有一半参与者是到店顾客，他仍会选择开门见山，讲出自家菜品的不足。
截至 2015 年底，西贝已经发展成为在全国十几个城市拥有130多家门店的餐饮军团，管理上也更讲究系统和分工，很多事都已经不需要贾国龙亲力亲为，除了在品牌和营销上还要多操操心之外，老贾说，自己眼下“主要就是管菜：原料和研发”。
开餐馆的贾国龙，自己从来没做过厨师。西贝 27 年不断壮大的历程中，他其实是本色出演了一个生意人的角色。从生意人的心态出发，贾始终背负着忧患意识。他说任何生意最终都是“买卖千家万家，藏钱的三家两家”，更何况这两年“大批外行杀入餐饮行业，都觉得这可能是一块大蛋糕”。
竞争到底有多残酷，贾国龙说，自己某天曾在上海中山公园附近的一座购物中心里，坐着电梯从最高的七层一直到负一层，就这样走了一圈，也数了一遍，整个商场一共有96家餐饮店铺。这一幕怎么能不让贾国龙心生感慨：“别的可能也没什么可干的，所以都来做餐饮，最后也就是中和—这一行和其他行业都不好干。”
一个城市里有那么多品牌餐馆，最后挣钱的还真就不过两三家，而西贝必须要做后者。虽然拥有 27 年的历史，但西贝以连锁餐饮品牌企业的身份真正在全国发力，却是在2010年之后。2014年以来，西贝整体开店节奏进一步加快，2014、2015两年的新开门店数分别为 20 家和 53 家，2016 年则计划开店70家，总体规模超过200家门店，营业收入希望较2015年底的21亿元人民币，再提升42%至30亿元。
餐饮业的立身之本，无外乎看似最浅显易懂、却又最为抽象的两个字：好吃。贾国龙更是将好吃定为西贝战略。但如何能为“好吃”二字赋予更具特色的定位并最终成就一个餐饮品牌，以及如何能让“好吃”实现快速标准化复制，向规模要效益？……贾国龙和他的西贝莜面村军团，为这些更为现实的问题折腾琢磨了数年，终有所获，才使得他在扩张节奏上敢于越来越快，雄心万丈。
为西贝寻找最佳定位
从 2010 年起，西贝的招牌名称在四年时间里换了四次—从最初的“西贝莜面村”，到“西贝西北民间菜”和“西贝西北菜”，再到第三版“西贝烹羊专家”，最后又回到了“西贝莜面村”。如此频繁更换品牌名称，显然会削弱品牌的传播力和辨识度，但贾国龙宁愿不顾大忌一番折腾，背后的纠结在于想为西贝寻找一个最佳定位。
1999年西贝正是依靠西北特色，剑走偏锋闯入北京市场。那时候有人如果选择在西贝宴请朋友，通常开场白就是：“走，带你去吃家没吃过的馆子。”正是凭借特色，西贝的日子一直过得很顺心。2009 年，以一年一店的速度在北京慢跑成长 10 年之后，贾国龙才有意识重新审视自己的事业。他也关注到，自己有一位很能干的同行—海底捞创始人张勇，于同期不仅选择加速开店，并且每开一家都能轻松做到宾客盈门，在接受媒体采访时，张还高谈自己的火锅店已经将净利率做到了同行难以企及的18%。
站在 2015 年年末，贾并不否认，自己 6 年前突然满血复活、重拾创业激情，起因是参加了一些成功学、心灵成长类的所谓大师培训课程。贾的执拗钻研劲儿，很有西北人的特色。此后，他又开始痴迷于学习美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特的“定位”理论。
“我们认为西贝是一个小品类。什么叫小品类？咱们有八大菜系，西贝是第九菜系—西北菜，自己创出来。其实你肯定也注意到了，市场上还有东北菜，却一点也没做起来，而西贝却抢占了消费者心中‘健康好吃西北菜’的认知资源，从而做出了自己的品牌。” 量宇投资顾问(北京)有限公司的陈凡对本刊记者分析说。
“餐饮行业真正的难点就在定位，你把定位弄好了，消费者才会买账，找到这个点之后，再去复制就容易多了。这的确是很要命的。”陈凡将贾国龙的几轮折腾称为一种螺旋式上升的过程。
量宇作为一支私募股权投资基金，在 2013 年成为进入西贝的首支PE。在成立量宇之前，陈凡曾任渣打银行直接投资联席全球总裁，此外还有在中金、中银等金融投资机构担任要职的显赫履历。陈不愿透露这轮投资的具体数额和占股情况，但他告诉记者，当时量宇之所以在餐饮业唯一选投了西贝，其根本原因，现在看来也是最正确的原因，就是“它成为了西北菜品类的代表”。
“西贝进北京10年，还是经常有人把‘莜(you)面’念成‘筱(xiao)面’，很多人依然不知道莜面是什么，好吃的概念传播不出去，用它来教育消费者会非常吃力。”西贝的咨询公司之一、胜家品牌咨询公司总经理樊娟也是西北人，她完整见证了西贝几次更名的历程。
第一次改名，西贝拿掉了“莜面村”三个字，改为更容易理解的“西北民间菜”，强调“90%的原料来自于西北的乡野与草原”，在食材和原料上打健康牌。这可是贾国龙花了 400 万元买回的定位方案。但实践过一段时间后，喜欢较真儿的贾国龙，发现按“90%”的标准，真执行起来就太难受了。他给记者随手就举出一例—“比如这花椒，四川产的比较好，但为了达到90%的采购比例要来自西北，那咱们就不得不放弃。”
于是，西贝第二次定位时决定去数字化，只强调“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”这一食材特色，并在招牌中删除了词不达意的“民间”二字，换成“西贝西北菜”。
打出这样的招牌后，西贝身上的“西北菜”烙印开始愈发明显。然而没多久，贾国龙又开始纠结于新的问题：西北菜的范围过于宽泛，边界也过于模糊，难以找到一种更具有代表性、给人深刻印象的菜品，说白了，就是缺乏那种可以让消费者想到特定的一道菜就流口水的感觉。
为了进一步聚焦，贾国龙开始在羊肉和五谷杂粮这两种核心食材之间做取舍。一开始，他选中了羊肉。理由是贾发现自己“在微博发个纯素的菜，没人理，效果也不好。发个带肉的就立马转发起来了”。于是，西贝的招牌很快被改至其第三个版本——“西贝烹羊专家”。
经过很短时间的试验，新招牌和新菜谱并没有得到预期的反响，而此时，贾国龙内心回归“西贝莜面村”定位的意愿也愈发强烈。他对莜面代表的饮食特点仍然充满信心，认为“莜面代表着健康，是一个全新、与众不同的品类，而西贝就要做这个品类的第一名”。
2013 年8月，贾国龙耗费几千万元，将所有门店的招牌换回“西贝莜面村”，才令这段颇为折腾的定位探索暂告一段落。当然，重新回到“西贝莜面村”，之前关于“品牌教育成本高”的问题依然要面对。最终，这个问题是被一个超级符号“I ? 莜”解决掉的—其符号的读音，正好可以取英文“I love you”的谐音，而“莜”字从此再也没有被读错过。
这期间，与频频更换名称同步进行的，还有西贝门店的初步扩张。2009 年，西贝只有 20 多家门店。当 2013 年回归“西贝莜面村”时，门店数已经接近70家。而说到西贝的菜单价，其实并不便宜。从大众点评的用户上传评论数据可以看到，执行不同门店不同价格政策的西贝，其人均一餐的消费水平基本保持在70-90元之间。
