“有的人说，李宁品牌萎缩了，年轻人关注不够，其实这不重要，只要品牌与运动项目在一起，符合人群追求的体验，用户自然会跟着走。在运动中创造体验，以数字化战略和平台为依托，这是2016-2018年的核心战略。”
在北京通州总部，李宁先生本人接受记者专访，勾勒了其发展策略，“数字化生存”的时代，要以“运动体验”为核心重构竞争力。
自2012年启动转型，这家标杆性体育用品公司一直鲜有平静，库存问题、业绩下滑……令其拥趸难掩痛惜。2014年11月，李宁本人代理行政总裁，启动事业部制、扩张实体店铺、重启“一切皆有可能”……2016年1月6日，李宁公司发布盈利预喜公告，公司董事会预期2015年将实现扭亏为盈。
显然，这还远远不够。2015年起，李宁本人开始频繁布道“互联网+”，力推智能跑鞋等创新项目，亲自驱动25岁的传统品牌走向数字化，业内有人不解，更有人暗讽这是“赶时髦”的噱头。李宁掌舵的李宁，如何趟出一条“体验”的新路？
1、“牛B”的冠军T
当一句北京俚语被印上CBA冠军服，这是一个不寻常的信号。
“北京队拿CBA冠军，我只懂两件事，一个叫牛B，一个是老大，所有人都这么说”，李宁公司副总裁、洪玉儒工号是002，在内部被唤作“洪头”，2014年底接手篮球产品线，很快就导演了轰动CBA的“冠军T恤事件”。
2015年3月22日，北京队卫冕CBA总冠军，主赞助商李宁有款总冠军纪念T恤，正面上部是球队吉祥物霹雳鸭，下边是至尊鼎，出格的是，中间金光闪闪的“牛B(右边看起来也是一个耳刀的耳)”字样。设计图事先曾向篮协报备，没通过。
洪玉儒根本不愿用“冠军”这种不痛不痒的词，既无态度又无激情，他决定先量产，带T恤到颁奖现场，篮协一看不准用，衣服紧接着要上场，只好用黑胶布贴。CBA冠军颁奖仪式，胶布粘遮挡了什么？全场疑惑，胶布并不牢靠，字样很快露了相，北京队球迷沸腾了。
第二天，北京地区的李宁专卖店出现了久违的盛况，大批人群早8点开始排队，指定要199元的冠军纪念T恤，一天内销售数万件，北京市场断货，“衣服上设计很简单，也不算太便宜，就冲着两个字，为什么?代表的就是一种文化。”洪玉儒告诉《21CBR》记者。
李宁本人也告诉《21CBR》记者，移动互联网兴起后，他发现用户的消费行为往往基于体验和场景，而不再是孤立的决策，“比如，周末与朋友一起聚会跑个步，有运动装备需要顺手就能下单，休闲、体验和购买在同一场景下发生，过去这是不可能的”。比如，冠军T恤的火爆，本质上售卖的就是基于夺冠场景的情感体验，那么，一个体育用品公司要如何适应?
从2012年起，李宁本人在公司内部频繁“吹风”，提醒管理层，要重视互联网，探索生意新模式。李宁公司董事长特别助理张向都至今记得，2012年5月高管开会，李宁突然写了“童鞋”二字，问在座的是否知道网络语的意思，“李宁真的就是生意人，对新生事物非常关注，一点不落伍，他认为互联网一定会改变体育用品这门生意”。
“产品的变现能力，也取决于服务能力，有形产品和无形资产要交织在一起，有品牌知名度已远远不够，不能植入服务和体验，生意就非常难做;即便实现了销售，也要努力将用户留在平台上，进行持续的互动、社交，用户参与进来，有愉悦的体验，才更愿意购买。”李宁本人告诉《21CBR》记者。
无互动、无体验，生意难做，洪向儒深有感触。
刚接手篮球时，有一次他去参加CUBA十六强的区域赛，赛场设在西安的大学城，有近6000名学生，年龄差不过5岁，恰是李宁产品最精准的人群，他不理会场上穿着赞助鞋服运动员，而是盯着观众的脚去数市场占有率。
“我们一直活跃在市场上，花大价钱赞助了3年比赛，市占率没有到达我的预期，到底什么地方做错了?就是除了做有态度的篮球，还应该让年轻人去开心、去感动、去体验，过去几年我们做得不够。”洪玉儒直截了当地说。
篮球的品牌调性很快调整了，洪玉儒提出要敢当“聪明的坏小孩”，要有态度、有风格，一扫过往的中规中矩，“你看纪念T恤上的鸭子，很有态度、很凶狠，这才是年轻人要的东西”;
甚至赞助装备的发放也改了，过去通过第三方服务公司发放，2015年CUBA球员全部要求登录李宁官网注册去实体店领取，增加体验机会，结果每5名领装备的就有1人买了其他产品，转化率20%。2015年上半年，篮球产品线的零售流水同比增长43%，其中新品增长61%。
用户体验正成为李宁本人着力构建的战略新支点，在公司内部，他反感“热闹是热闹，却不能形成最终销售的活动”，砍掉了大笔没有实效的推广预算，转为将资源投入到运动教育等体验领域，“未来三年，李宁要创造的是体验价值，基于产品、渠道和运营，以体验构造核心竞争力。”李宁本人告诉《21CBR》记者。
其中，数字化将成为至关重要的基础设施，“篮球、跑步、羽毛球等各类运功项目，用户在体育装备、身体素质、场地服务等都存在细分需求，以数字化获取用户信息、数据，不断了解用户潜在的新需求，才可以更精准地创造产品、推送服务，”李宁本人说，未来三年一步一步完善数字化体验，“2015年是尝试的第一年”。
