由于大陆来港游客人数减少致香港零售增长放缓，加上香港旺铺高租金令零售商不堪重负，美国著名轻奢品牌 Coach 在8月31日关闭了香港中环旗舰店。
9月4日，美国轻奢品牌Coach在天猫的线上官方旗舰店悄然正式开张。值得注意的是，这不是Coach在天猫上首次开店，2011年底，Coach曾试水在天猫上开旗舰店，但仅仅1个月后，该店就下线了。
Coach的渠道加减法意味着什么？当年为何匆忙关掉天猫店，而如今在已有官网购物平台后，Coach又重开天猫旗舰店?难道在为即将到来的“双11”做准备？
月租720万港币不堪重负
据美国网站 WWD 援引的一则匿名消息称，这家店铺的租金至 2017年 10月才到期，不过 Coach 决定提前撤店，该店最后一个营业日为 8月 31日。
与其它奢侈品零售商包括 Burberry、Tag Heuer(泰格豪雅)、Gucci母公司 Kering(开云) 及周大福一样，Coach 也不堪高租金负荷，敦促商铺业主降低租金，结果还是率先关店。本月早些时候，Tag Heuer 罗素街旗舰店已经关闭。
公司首席执行官 Victor Luis 在8月4日第四季度业绩报告电话会议上向投资人坦言，中国经济放缓使品牌感受到了重重压力。他说：“和其它品牌一样，香港和澳门地区持续受到游客人数(特别是中国大陆游客)锐减的负面影响，我们的业务在中国也遭遇了显著冲击。”
Victor Luis 还补充表示，Coach 今年在大中华地区的销售额目标为 6.25亿美元，增长 5%。
Coach 在声明中称：“品牌仍将致力于香港市场的业务发展，继续推动大中华地区的长期发展战略。”此外公司还表示，作为品牌转型的一部分，正在投入资源逐步翻新、升级香港等地区门店，为顾客带来卓越的购物体验。
仅仅 10天前的 8月 17日，Coach 在香港旅游购物热点地带-广东道海港城的第二家门店刚刚重张迎客。
这是由品牌创意总监 Stuart Vevers 携手创意设计公司 Studio Sofield 打造的一家全新现代奢侈品概念店，反映了其重新塑造品牌形象和定位的努力。
新店占地 4000平方英尺(约 372平方米)，共三层楼，主要销售男女成衣、配饰等。Studio Sofield 与 Gucci、 Bottega Veneta 和 Tom Ford 等大牌均有过合作。
为了庆祝香港新店开张，Suede Coach Swagger 系列手袋将推出海军蓝和黑樱桃限量版，仅在海港城旗舰店有售。
天猫店能带来什么？
2011年，Coach在香港联合交易所上市，成为第一家在香港上市的美国注册公司。随后，其与天猫(原名淘宝商城)合作的网上旗舰店，便于2011年12月12日正式上线。
“这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察。”当时Coach曾表示。不过，仅上线一个月后，上述旗舰店便关闭，消费者和分析人士对Coach的撤离有种种猜测。
Coach后来解释称，据协议，平台当初只设定了一个月的运营期(2011年12月12日至2012年1月15日)，并不涉及后来所谓的“关闭”和“夭折”。
Coach方面对本报记者表示，当时的合作是希望通过天猫平台接触和了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察，比如网上客流的高峰期、顾客的喜好、如何为顾客提供“最便利”的购物体验(减省一两个步骤)等等，当然部分的经验也是后来2012年11月Coach官方网上商店推出后，再一一积累。
“这些经验对我们制定和执行一整套严格的标准来管控整个网购过程和顾客体验至为重要。管控好网上平台与每一个消费者的互动环节十分关键，包括网站视觉设计、购物体验、订单履行付运及售后服务等。”Coach方面表示。
对于天猫旗舰店时隔3年多后再次上线，Coach方面表示：“中国的电子商务市场成长迅速，并且拥有巨大潜力。充分发掘数字领域的无限潜力是Coach的全球战略之一，也是Coach品牌转化旅程中的重要一环。”
已经有自建官方购物网站的这个美国轻奢品牌，为何还与天猫合作？
一位奢侈品业内人士表示：“受到其他轻奢、快时尚品牌的影响，Coach的线下门店受到较大压力，对于在转型中寻求线上突破的Coach来说，天猫流量目前是中国互联网平台中最大的，通过天猫这样的第三方平台电商导入流量是Coach的最优选择，毕竟垂直奢侈品电商平台存在不少假货问题，Coach一定不放心与后者合作。”
而Coach方面也告诉记者，其与淘宝一直是合作无间的重要战略伙伴，从2011年开始积极联手打假，双方于2013年12月签订了新的备忘录旨在深化打假合作。
“从整个大环境而言，随着互联网与移动互联网的发展、对人们生活与消费方式的影响，以及新生代消费者的崛起，奢侈品牌对电商领域的看法与行动与几年前不可同日而语。”上述奢侈品业内人士称，相对于此前单价过高的奢侈品品牌登陆网购平台可能遇冷，如今人们习惯在网上、移动端消费，Burberry、雅诗兰黛旗下的海蓝之谜等诸多高端化妆品牌等都已入驻天猫，这或许也是Coach经过几年准备后，再次入驻天猫的原因之一。
渠道策略变化？
记者注意到，在8月31日Coach刚刚关闭了香港中环的实体旗舰店，也就在同日Coach天猫旗舰店试运营，这是否意味着Coach在华的渠道战略将发生变化?
对于上述实体旗舰店关闭，Coach称店铺的更新及优化，是品牌转化的重要一环，并提到“Coach中国地区(包括内地、香港、澳门)在2015财年较上一财年净增18家新店”。
“在线商店与实体门店可满足不同消费者的需求。”Coach称，截至2015财年第四季度，Coach在中国内地的55座城市直接经营着151家实体店，而官网已经将Coach的产品销往了中国300个城市，“天猫官方旗舰店为顾客提供产品的同时，也将服务拓展至暂无Coach实体店的城市。”
“为平衡奢侈品牌线上销售与消费体验，Coach正试图建立线上和线下的无缝连接。”Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(YannBozec)此前对记者表示，比如，只要是在Coach官方渠道购买的产品，无论是在线上还是在实体店，普通消费者都可以享受在任意门店1年的保修服务和免费清洁服务等。
实际上，相对于其他奢侈品牌对于电商、社交媒体等数字化领域的纠结和抵触，如Céline的创意总监PhoebePhilo曾经表示，“我宁愿在街上裸奔，也不会加入Facebook。”在电商领域拓展方面，Coach一直是轻奢品牌中的先行者，早于上世纪90年代(1999年)就已经开设了美国的网上商店，其后也在日本开设了电商服务。
而在中国，除了官网，Coach在社交领域的拓展也进展迅速，2012年11月，其微博粉丝数目大概是54万人，现在有接近200万微博粉丝;而在微信平台上，消费者也可直接浏览、搜索和购买产品。
意在“双11”？
打开COACH天猫旗舰店，页面和COACH的官方网站十分相似，只是多了淘宝旺旺等属于天猫的设置。产品按照女士商品、男士商品、2015秋冬系列进行分类，陈列了多款手袋，价位在2000-5000元这一区间，货品数量还比较少。
记者向接近COACH和天猫合作的人士了解到，COACH天猫旗舰店目前还在“上货”的过程中，完成后会做到天猫旗舰店和官网货品同步，产品的价格和COACH官网、COACH中国区实体店铺保持一致。
之所以选择9月初，可能意在为天猫“双11”的大活动调试和蓄势。
“我们会在天猫旗舰店提供COACH官网的链接，以便消费者前往官网了解更多关于COACH品牌、市场营销活动等方面的资讯。”COACH方面9月4日向记者表示，此次在天猫开出的旗舰店不会像上次那样有时间限制，未来天猫店和COACH自有官方网店的关系是“相辅相成”、“各有强项”。
从2012年到2015年，不论是中国内地的电子商务环境，还是COACH自身处境，都发生了不小的变化。
2012年COACH试水时，天猫上还很少有大品牌，更不用提奢侈品了。这几年，天猫在对大品牌的争取上不遗余力，一些更为高端的时尚品牌出现在天猫上，特别是化妆品牌，包括雅诗兰黛、娇韵诗等。2014年，Burberry天猫旗舰店的开出更被视为天猫的一件大事——奢侈品牌开放了官方合作。
过去几年在中国，菲拉格慕、Hugo Boss授权国内电子商务平台走秀网展开线上销售，Burberry在天猫上开出旗舰店……这些为数不多的“授权”模式却在国内饱受争议。双方的合作常常被指风格不合，销量太低。
而从COACH角度来看，2012年是个好年份，公司成立70周年了，在中国生意红火。保持两位数增长，一年可开出30家店铺。到了2015年9月，奢侈品市场景气度不好，COACH也遇到一些挫折和挑战。不久前，COACH刚刚关闭了在香港中环的旗舰店。今年，COACH计划在中国市场开出25家左右的门店，同时关闭11家。COACH提出，品牌定位要从“触手可及的奢侈品”转向“现代奢华”。
今天，奢侈品牌对电子商务的纠结仍然是全球性的，消费者习惯的改变，市场行情的转冷，对现金的渴望……可能加速品牌改变主意。
长期以来，奢侈品牌讲究体验，希望控制一切细节。因而像Celine这样的品牌会屡次表示“绝不触网”，而历峰集团主席鲁珀特在收购了Net-a-Porter之后，号召奢侈品全行业品牌加入这一平台，从而保证品牌格调，抵抗其他电商渠道的冲击。
全球各地都有不少奢侈品牌展开了自建电商平台的尝试。自建平台可以控制销售的所有环节。不仅网站形象可以符合品牌格调，在物流、客服方面也可以选择最优质的供应商，确保顾客满意。
对于COACH，Burberry这样偏“轻奢”的品牌，当下最值得看重的，可能就是网站流量。有了流量，才有可能带来销量。当下，不少奢侈品牌可能会从这个角度出发，决定是该自建平台，还是和天猫这样的电商合作。
