近日，奥维云网(AVC)公布的调查数据显示，2014年我国彩电市场销售总量为4461万台，同比下降6.6%;销售金额1462亿元，同比下降14.5%。据奥维云网预测，从区域来看，2015年农村市场将成彩电扩增的重要来源。
在河北省保定市农村家电经销商张建看来，对于上述数据和评论，他更愿意多谈后面一句：“现在无论是大环境还是农村家庭条件都有所改善，加上农村人口基数大但彩电保有量低，所以农村市场还是有潜力的。”
不过，挖掘潜力的背后是靠频繁的促销作为支撑的。张建告诉中国商报记者：“家电下乡对农村市场的透支很严重，现在的卖场基本都是靠各种促销在透支明天的市场消费，而目前彩电厂家销量下滑但产量激增，更需要厂家轮番促销，继续透支。”
张建直言，身边的经销商之间都流传着一句话，那就是，2015年不促销就得死。“你不促销，别人照样在促销，那样你连明天的都吃不上。”
彩电行业步入新常态
中国的彩电行业已经步入了史无前例的低谷。
中国电子视像行业协会常务副会长白为民告诉记者，“目前，我们确实面临着发展压力和挑战比较严峻的状况。2015年或者今后相当长的一段时间内，也许我们的经济增长还会面临一个持续低运行的状况。而且生产成本还在不断地上升，技术还在不断发展，消费者的需求越来越多元化，所以说有很多的问题在等着我们。”
“中国经济正步入新常态，在此大环境之下，我国彩电市场在2014年也做出了一个不同以往的表现。”奥维云网黑电事业部总经理董敏试图用比较中性的词，去概括彩电行业悲情的一面。
针对彩电行业规模下降，董敏给出的解释很清晰：一是历时5年的政策刺激，使市场需求透支约1200万台，该影响将持续到未来3年;二是房地产行业无力托市，商品房和住宅成交量同比大幅下滑，减少新增需求150万台左右;三是智能终端的发展取代了部分彩电的更新换代需求。
而对于2014年彩电市场销售额降幅远远大于销量降幅的原因，董敏告诉中国商报记者，这主要是由市场价格的低端化趋势所造成的。“从2011年到2014年的年度数字来看，总销量和销售额有涨有跌，平均尺寸逐年增大，但平均价格却是逐年下降，今年已经跌至每台3277元。这也直接导致彩电行业的平均利润率逐年下降，2014年度，彩电行业的平均净利润率仅有1.5%。企业的经营环境受到很大挑战。”
对于利润低这一点，张建的感受最为直接。据他介绍，在自己面积达300平方米的卖场内，销售着几十种家电品类，家电属于大件，但毛利却是最低的。“有时几千块钱的彩电，一进一出赚百八十很正常，利润额还不如一个电饭锅。”
那么，彩电的利润为何这么低呢?张建说，一个品牌的彩电型号就那么几个，价格很透明，不像空调还要分变频、非变频等那么多种。“而且在农村还有个惯有的模式，就是消费者如果来买整套家电，往往先看电视，电视看好后才看空调、冰箱，如果在电视上你一口价把消费者吓跑了，那整桩生意就都没戏了。”
此外，彩电市场的饱和度直接关乎着行业的冷暖。董敏对记者表示，2014年FPD电视(平板电视)保有量达到2.9亿台，CRT电视(电视中最古老的一类)保有量达到3.3亿台。按中国4.6亿家庭来推算，每户拥有1.35台电视，在中国现有社会结构和基尼指数不发生大的变化的前提下，很大一部分家庭已经拥有了2台电视，市场已经趋于饱和。
“所以，可预期的市场规模的高增长将不再持续。而饱和的市场之内还有越来越多的品牌参与进来。竞争环境加剧恶劣，整个行业都面临着营收缩小、利润降低的情况。主流企业已经开始并适应了多维度的竞争。”董敏甚至毫不避讳地说，2015年可能会出现“生死存亡”的考验，所以各家也是使出了浑身解数。
如此看来，董敏的“生死存亡”和张建谈到的“2015年不促销就得死”是基本一致的。
农村市场潜力更大
从销售区域来看，2015年，在城镇化的大背景和日益成熟的网购环境之下，市场将变得更平稳。农村市场将成为各大品牌商和渠道商的战略重点，成为彩电市场扩增的重要来源。这是奥维云网的调查结论。
董敏强调，2015年，全渠道的农村规模将占整体的50%以上。品牌商将着力于深耕农村市场，渠道商也将大力加快渠道下沉，将触角伸到4~6级市场。
但是，业内的声音也并未完全统一。长虹企划部部长刘海中在接受中国商报记者采访时表示，“我倒觉得2015年城市与农村都会有适度增长。”
在这方面，张建认为，农村市场确实存在优势。他分析，农村人口基数比较大，加上家庭条件逐渐改善，一个家庭用两三台电视已经不再稀奇。
同样的问题在中怡康品牌总监左延鹊看来，彩电市场的内生性增长主要源于更新换代升级，农村市场将成为下一个阶段彩电市场增长的主要动力。原因在于，农村在购买能力、产品选择的丰富性、消费意识、使用环境、购买便利性等各个方面的条件已趋于成熟。
既然如此，那么农村市场具体有哪些机会?左延鹊面对中国商报记者的提问作出如下分析：
首先，农村家庭收入持续增加，彩电产品的性价比也在持续提高，使得农民有能力为更高的生活品质埋单。
第二，互联网的高速发展，使得以往城乡产品结构的差异和信息不对称逐渐缩小，农民比以往有更丰富的产品选择。
第三，年轻一代农民成长为农村消费主力，他们对互联网和各种移动终端的使用率较高，对新产品的接受能力较强。
另外，农村的网络基础设施逐步完善，对智能电视等高端产品的需求更加强烈。
最后，农村的物流系统在过去两年中飞速发展，“最后一公里”的物流难题逐步得到解决，为彩电产品的线上购买提供了支撑。
相比较而言，农村的电商市场前景更为光明。董敏称，“对于电商来说，四到六级的窗口期才刚刚开启，2014年，电商下乡还处于整体布局、完善战略、调整策略的阶段。2015年，农村电商将逐步走向成熟，进入实际操作阶段。由于地广人稀，农村电商必然要走向本地化，社会化维修售后资源将会是重要的角力点。物流以及延伸出来的增值服务价值将会被无限放大。”
然而董敏所说的电商，正是包括张建在内的实体店所恐惧的。张建称：“县一级经销商普遍反映受电商影响比较大;对于乡镇一级，影响还小些。”他面对的顾客就经常在询价的同时拿出手机与电商比较，然后再讨价还价。而每次张建对顾客的解释往往就是：“实体店有店租、人员费用，家电肯定比网上价格稍微高些。但实体店修、换、退方便，这是电商没法比的。”
张建面临的困惑其实已经成为一种行业共识。创维集团中国区营销总部总经理彭劲就曾对记者强调，“我们已经意识到所面临的是一个跟以前完全不一样的市场，这是我们对新常态的一个理解。偏偏在这个时候，我们又面临着很大的冲击，就是互联网对传统产业又加剧了行业的竞争。”
彭劲并不讳言，“原来在互联网发展刚开始的时候，我们是靠信息的不对称发展起来的。当时农村市场产品的价格比城市市场要高很多。通过区域的不同、信息的不对称我们赢得了销量。但是互联网时代来临之后，特别是终端移动互联网来临的时候，我们发现这些原来成功的经验，在今天不灵了。消费者随时拿个手机都可以查到京东是什么价格，天猫是什么价格。”
据奥维云网预计，随着农村电商的深入，线上规模实现大跃进，规模将会突破一千万台。这是将全国全品类电商总额和占比，与电视的线上规模和占比做了比较。2012年以前，网购消费主要是低价高频次品类，电视的客单价较高，消费者的决策难度较大，所以，电视的线上占比是落后全品类的。从2013年起，随着电视标准化程度的提高，再加上电商对于消费者多年的市场教育，以及电商自身体验环境的提升，彩电线上市场开始逆袭，占到全渠道的9.2%，高于全品类的8%。“其实，不仅仅是彩电，整个家电行业都将迎来这样一个台风口。”董敏直言。
事实上，农村市场不仅仅面临着电商的冲击。在张建看来，更为严峻的则是，现在的促销轰炸是在透支明天的消费。
惯性透支消费堪忧
这几年，张建一直有个困惑，就是必须得隔三差五地搞促销。用他的话说就是，“一促销就有人，促销一停，真没人进店。”于是每个月他都得想方设法搞活动，发宣传彩页，每逢活动还要有厂家调配的销售人员过来，“让消费者觉得是那么回事。”
只是，他所说的活动形式很单一，基本就是以旧换新。对于单一的促销形式，张建有苦难言。他告诉记者，“前几年家电下乡，每户基本都配齐了各种家电，现在还不到淘汰的时候，报废了旧的买新的，老百姓觉得不值。但‘以旧换新’就给他们提供了一个消费的动力：旧的折三五百，买个新的也不赖。”
事实确实如此。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋称：“根据我们的测算，目前电视机的实际报废年限是12年到14年，每年产生的需求是3千万台，假如说报废年限缩短一年就会增加300万台的需求。协会规定电视机的安全使用期是7年，因为7年之后有些电路会老化，配件也不好换了。加快电视以旧换新的工作全行业要一起推进。”
但张建还有一个顾虑，他担心靠促销支撑起来的销量不能长久，“电视其实还没有到该换的时候，以旧换新就是刺激老百姓提前消费。目前，厂家销量下滑，但产量还在激增，库存积压厉害就导致厂家轮番促销，继续透支消费。明明意识到了这个问题，但还不敢停止促销，一停就是等死。”“要结束这一状况，除非有国家政策出台，否则就是恶性循环。”张建说道。
董敏表示，2014年电商促销带动了线下零售企业的跟风，原本的元旦春节、“五一”、“十一”三大节点打散成为了十几个节点。新节奏呈现出旺季不旺、淡季不淡。对于厂商和渠道商而言，过去长周期准备的阵地战将被频繁短促的游击战所替代。
除此之外，张建还说道，农村市场还有不少困境。相对于空调、洗衣机等品类而言，彩电的科技含量较高。农村的有线高清信号源目前不具备，网络也不稳定，老百姓买回功能全的彩电但达不到期望值，后续服务跟不上，这些都限制了农村市场的发力。
据奥维云网预测数据显示，2015年中国彩电市场零售量将达4410万台，同比下降1.1%;零售额将达1371亿元，同比下降6.2%。2015年彩电的主要需求将由以下三部分构成：更新换代需求3200万台左右;家庭第二台购买需求500万台左右;新增需求700万台左右。(记者 张 惠)
(图片：记者王越)
