2014年11月11日，由天猫开创的“双11”网购节进入到了第六个年头。
“跟过去一样有什么意思？”除了价格战，除了冲业绩，除了炒噱头、秀营销、博出位，“玩”到第六年的“双11”最为人关注的关键词仍是一个“变”字。
阿芙精油，2013年“双11”购物节以4880万元销售额摘得美妆类目头魁的天猫标杆。
虽是凭借“双11”冠军让阿芙精油在网络上爆红，但阿芙精油天猫官方旗舰店CEO老杨（杨寅）还是坦言，去年“双11”后复盘发现，其实每年多卖几百万元或少卖几百万元对阿芙影响并不大，真正影响阿芙的是每次“双11”都如同在团队练兵——以大型促销活动检验阿芙的运营、物流、客服、仓储等各方面能力。
从2010年开始就参战“双11”的老杨告诉中国商报记者，阿芙精油从最初的“冲业绩”开始，在多次的“双11”后终于明白，单纯的数字如今并无意义，“去年我们预估5000万元，最后做到4880万元，其实要冲到8000万元或者1亿元也是可能的，但后期的消费体验会做不好。”老杨表示，“双11”的五折促销其实对品牌伤害很大，也过分透支了消费。
老杨称，多年的“双11”营销，让阿芙已成为网络上知名的护肤品牌，但对于海外消费者而言，阿芙还缺乏知名度。“向外走是必然趋势，阿芙必须要先把脚迈出去”。
借“双11”试水并开拓海外市场，是阿芙精油参与今年“双11”的最大意图。而全球化正是今年“双11”购物狂欢节迈入第六个年头的最大变化。相比往年一味的促销价格战，电商企业们今年不约而同将目光聚焦在了“跨境电商”。
10月30日，阿里巴巴集团首席执行官逍遥子（张勇）表示，2014年是电商全球化元年，今年“双11”的最大特色就是“买遍全球、全球可买”——国内消费者能买到全球的商品，全球消费者也能买到国内的商品。
逍遥子透露，今年是全球220多个国家、地区的海外消费者首次可以参与属于全球的购物狂欢。今年参与“双11”的天猫商家数量已超过了2.7万，达到了历年之最。
为了点亮全球市场，阿里系针对出口市场的两个平台“淘宝海外”和“速卖通”都加大了平台自身的推广力度。两大平台通过和台湾、香港等地区的便利店、线下场所的合作，举办推广活动，或是在国外的门户网站推广等，使得“双11”能够在海外得到充分展现。
而除了帮助商家出口外，“双11”还将海外商家的优质商品引入国内作为重点。在过去一年中，天猫国际已陆续引进20多个国家、地区的海外商家入驻，包括美国第二大零售商Costco超市、雅诗兰黛、Burberry、无印良品和Zara等。
对此，天猫海外商家事业部负责人逸方（吴倩）告诉中国商报记者，这部分市场的优势得益于国内跨境电商进口保税模式的开启，与保税区合作的电商平台可享有货品过关便利，且税率较低。反映到商品上，就是价格更优惠、物流配送速度更快。
作为今年新开辟的“双11”海外会场，天猫国际通过正品直供和全球包邮，将海淘代购模式商城化。“双11”期间天猫国际也将以推荐全球各地特色商品的形式来吸引消费者，如新西兰的奇异果汁、日本的电器等。
但实际上，今年“双11”加码发力跨境电商的不仅有“领头大哥”阿里，京东、1号店、亚马逊、苏宁易购、银泰网、聚美优品、走秀网、第五大道奢侈品网等也都无一例外地打出了“进口网购”这一张新牌。
尤其是此前在“双11”乃至几乎所有国内电商价格战竞技场上表现温吞的国际巨头亚马逊方面也首次破天荒前所未有地加大投入“双11”。10月29日，亚马逊中国正式推出海外六大站点的直邮中国和海外购服务，我国消费者可以享受到来自亚马逊美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利六大海外站点的共计8000多万种国际商品直邮。亚马逊美国站点甚至最快三个工作日就可将商品送达到我国消费者的手上。
两个月前正式上线“1号海购”项目的1号店也将“全球买”作为今年“双11”的主要发力点，据中国商报记者了解，“双11”期间“1号海购”聚集了近百家商家，商品种类大约1.2万种，所售产品原产自美国、澳大利亚、日本、韩国、英国、德国、新西兰等。
电商企业为何在今年不约而同将目光瞄向“跨境电商”？
一方面是新内容。用老杨的话说，现在“双11”是购物狂欢节，不仅仅需要有大力度的折扣，更需要新鲜的内容。“双11”进行到第六年，虽然每年天猫的销售额都在攀升，但增幅却已出现下降，而国内消费市场也不可能无限冲高。另一方面，是新增长点。对于今年刚刚上市的阿里巴巴和京东而言，都需要有一个新的增长点以向股东交出一份关于销量的满意答卷。
显然，无论是战略突破还是市场使然，都使得“全球买”成为今年“双11”的王牌。
