我在上海东北郊的一块人工草坪外等待，身边的一个雕塑由数不清的金属弧线构成，据说它还原了李娜法网夺冠最后一局真实的网球飞行曲线和落点。看四周，视线范围内不下百人，却只有我和送比萨的快递员上衣是系在裤子里的。周围三五成群的男孩女孩都穿着球鞋，搭配着各种运动和休闲外衣。这本是一幅典型的、由年轻人构成的五月校园的画面，不过这是一种错觉，一个细节暗示这里是全球最大的体育用品制造商的中国区总部：5米外，足球场使用指南的第一行字写着“禁止穿着任何耐克的竞争品牌进入场地”。
董炜是大楼里少数穿高跟鞋的人。她身着简洁的职业装，脚边放着一双在采访之前她专程去买来的勒布朗球鞋。她指出这双鞋的前掌和美国的版型不同，因为中国消费者的前脚掌更宽。此外，鞋底也比美国的更加耐磨。
这双鞋是今年春、夏季销量第一的篮球鞋。它不仅是中国的爆款，在菲律宾等和中国运动环境类似的东南亚国家里也受到了欢迎。在耐克的官网上，一双类似的勒布朗篮球鞋售价达1,700多元，接近于中国大学生毕业第一年平均月工资的一半。
中国4亿左右的千禧一代是一座金矿，这些潜在用户的总数甚至超过了北美的总人口。而在耐克的眼里，每个人都是运动员，这一代人都是他们潜在的用户。参照颠覆性产品营销圣经《跨越鸿沟》的理论，如果说很多公司的高管是自家产品的狂热型用户(比如，蒂姆·库克痴迷于苹果手表)，那么耐克的高管则是一些真实的早期大众用户和开发者的合体。
和这家公司全球CEO马克·帕克一样，董炜也在学生时代迷上了跑步。在初中时，她曾经加入了校队，中长跑得过区运动会的第二名。不过，她指出在耐克这样的成绩不值一提。她觉得自己在12年之前加入耐克是命中注定：当时，猎头挖一位好友，而董炜要求好友把机会让给她，因为这家公司她已经向往已久。
中国，下一个搏命的战场
今天，董炜已经是这家《财富》世界500强体育运动品牌大中华区的一把手。她负责的区域市场在公司内部仅次于美国和西欧，接近整体销售额的12%。在运动鞋行业里，要战胜耐克赢下世界，必须占得耐克的主场——美国。不过，其他对手在美国市场与耐克相距很远，暂时构不成威胁。所以，战火接着燃烧到了强大对手阿迪达斯的根据地：西欧。根据《金融时报》的报道，去除汇率变动的影响，耐克近年来在那里的增长速度超越了德国公司阿迪达斯。调查机构欧睿国际去年的数据显示，两家公司正好平分西欧市场。
在这样的局面下，董炜管辖的大中华区自然成为了耐克和其他被逼急了的竞争对手下一个搏命的战场。而在这里，耐克还有一些领先优势。阿迪达斯最靠近耐克的时间是2008年，当时两家公司在中国的市场份额相差不到1%。但是，获得当年北京奥运会赞助商资格的阿迪达斯却意外地业绩下滑。作为对比，耐克中国却在那一年第一次突破了10亿美元收入。随后阿迪达斯度过了渠道收权和关店等难关，历经多年复苏和追赶，最近才重新回到逼近耐克中国的赛道上。
这其中发生了什么?去年，随着马克·帕克成为了《财富》杂志的年度人物，这背后的一些大规律和战略才逐渐浮出水面。
耐克的绝杀：勒布朗?
故事回到今年6月，勒布朗率领的克利夫兰骑士队神奇逆转，再次拿下了总冠军，而耐克也于去年年底和他签订了终身合约。和迈克尔·乔丹一样，公司希望独霸这位体育偶像一生的商业价值。“这会给我们的生意、品牌和股东带来巨大的回报。” 耐克最近在给《财富》杂志的一封电子邮件里这样写道。
虽然有分析认为，耐克和明星级人物的签约合作是其商业成功的关键。但商业常识告诉我们，单靠争夺代言人并不是成功背后真正的秘密。因为阿迪达斯也签下了范冰冰等本地的巨星;快速发展中的明星公司Under Armour也在处心积虑地签下各个市场里最有影响力的人物—仅仅依靠花钱请人代言无法构成最牢固的竞争壁垒。这些市场策略需要背后更大的系统性战略配合。
