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购物中心主力店招商误区:误判商家价值 节奏失误

来源:综合 时间:2017-04-05 09:41:27

  购物中心的成功取决了多种因素的共同结果,不管能否操作成功一个购物中心,只要你操作过,其实就是一种巨大的财富和经验,漫长的筹备过程,艰辛的招商过程,精心的运营过程,这都是对一个商业地产人来说,巨大的经验财富,尤其是那些位置和影响力较好,品牌号召力较强的购物中心。

  购物中心招商2/8价值原理中的“2”并非都是国际一线品牌,必须根据项目的目标消费市场来考虑。不少开发商有这样的梦想,希望项目未来成为国际奢侈品的发布中心,但这些开发商忽略了项目自身市场环境与国际奢侈品品牌的定位差距。所以这样的梦想不仅没有价值,而且会影响项目正常的操作。

  购物中心招商对于绝大多数开发商和管理商来说可能并不陌生,但失误频频却是不争的事实。

  忽视主力店招商

  1、认为主力店的招商不重要。

  在国內很多中小城市,因为商业地产开发依然处在初期,所以市场竞争并不是很激烈,另外,主力商家在这些城市拓展的速度也比较慢,这些宏观及微观、主观及客观的因素,导致个别开发商在购物中心开发过程中很不在乎主力店的招商。既然当地市场很活跃,商铺也不愁卖,何必还要着急主力店招商呢?

  这是忽视主力店招商的最常见的失误。最直接的表现是不少开发商开发的购物中心,超市大卖场根本进不去,甚至百货店都进不去。超市大卖场对于面宽、进深、层高及荷载的要求比较个性化,只要有一项不满足,就无法进驻;百货主力店虽然对于层高和荷载的要求不苛刻,但依然有不少购物中心项目的进深太浅,百货根本无法进驻。

  2、主力店的招商被人为滞后。

  忽视主力店招商的第二种情况就是一些购物中心主力店的招商被人为滞后。这种情況2004年我在石家庄碰到过:一些以房地产开发为主业的开发商的职业经理人,不得不面对公司的开发任务和资金回笼的压力,所以根本不考虑今后经营的问题,先快速开发并快速销售,按照房地产传统的套路实现开发和资金回收的目标,把招商作为未来招商、管理团队的工作任务。项目已经完全结构封顶,按照对投资者的承诺,离开业不到半年时间,但整个10万平方米的购物中心还没有招进任何主力店。

  只关注主力店招商

  和上面忽视主力店的招商形成鲜明对比的显然是“只关注主力店招商”,“只关注主力店招商”指购物中心开发商关注主力店的招商,但轻视其他招商。

  万达的“订单模式”是关注主力店招商的典范,但万达广场一层销售店铺没有采取统一招商,自然是轻视了其他招商。解决了主力店的招商并不代表整个项目万事大吉,其实只是万里长征第一步,如果能够既解决主力店的招商,又能够专业、科学地解决其他招商,无疑是锦上添花。从万达集团逐渐推进其他部分整体招商的举动,可以看出及时的调整。一个成功、成熟的商业地产投资商、开发商、运营商,也一定是一个善于修正的企业。

  误判主力店商家价值

  对于购物中心项目招商来说,主力店招商的重要性应该不再需要解释,但从国内购物中心主力店招商的情况看,如何客观、正确地评价主力店商家的价值往往成为双方谈判的焦点。

  购物中心主力店商家价值的误判有两个方面,既价值高估和价值低估。如果是价值高估,那么主力商家会获得极大的利益;如果是价值低估,那么与主力商家的合作会出现问题。

  1、主力店商家价值高估。

  对主力店商家的价值高估,指开发商或者政府过高估计主力商的价值,从而在招商政策等方面给予了商家比较大的优惠。主力商家价值高估的案例尤其发生在国际零售商进驻中国市场的时候,有些地方政府出于招商引资的目的,甚至采取不要租金引入国际主力商家的措施。在这种情況下,主力店商家的收益会跟高。另外,一些国內开发商因为有一定程度的利用主力店商家品牌带动商铺销售的目的,所以在与主力店商家谈判租金时,过高估计主力店商家的品牌价值,从而导致主力店的租金过低,导致一般商铺租金压力很大。总体来讲,主力店商家价值高估对项目是不利的。

  避免主力店商家价值高估的最有效方式就是扩大主力店商家谈判的选择。目前,对超市大卖场、百货及电影娱乐主力商家的选择余地比以前都大了很多。长期来看,这种选择余地会更大。所以,只要开发商在主力店招商过程中做好主力商家的选择,并保证每类主力商家进入最终谈判的数量不少于两家,应该能达到合理地对主力店商家进行价值评估的目的。高估主力商家价值还会有一个后果,那就是几乎所有的主力商家都希望占据最好的位置,但购物中心的好位置是有限的,如果把好的位置都给了主力商家,那开发商的利益又如何保证呢?

  2、主力店商家价值低估。

  对主力店商家价值的评估需要合理,高估显然存在问题,低估当然也有问题。客观讲,低估主力店商家价值直接导致的结果就是合作失败。主力店商家价值的低估问题似乎不太容易发生在国际主力店商家身上,而是更多地发生在国内主力店身上;不太容易发生在百货及超市大卖场身上,而是更多地发生在投资合作招商上。对于国内主力商家价值的低估问题,建议开发商调整思想,不能轻视国内商家的潜力和市场感召力。购物中心开发商需要站在长期、战略的角度考虑问题,如果能够从投资的动态收益的角度考虑投资合作招商的收益能力,那么改变这种短视思维的可能性就会大大加强。

  招商时机把握失误

  不少开发商拿了土地后就刻不容缓地开始进行主力店的招商工作,这种饥不择食的招商方式似乎还没有成功的案例。

  招商时机把握失误的案例很多。比如,开发商拿了土地,就找沃尔玛或家乐福等,并且放言只要他们进来,一切都好办,可以按照他们的要求进行开发。也有些开发商拿着粗略的招商文件去找主力商家,主力商会担心,这样的开发商、这样的团队能把项目建设起来吗?还有的开发商不踏踏实实进行项目的策划、规划,到处找人帮助牵线招商,甚至有些中间人要价令人瞠目结舌,国际超市大卖场主力商家的招商佣金要500万元……

  这些购物中心项目的共性问题是招商时机把握不当。前面章节已经就招商的条件进行了分析,主力商的招商需要完成项目基本的决策,其他商家的招商需要完成商业规划等工作。这些准备工作完成得越好,越有利于谈判的推进、租金收益的保证和谈判达成。毕竟购物中心的主力商家既是合作伙伴,又是竞争对手。

作者:佚名  责任编辑:晴天
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