购物中心主力店招商误区：误判商家价值 节奏失误(2)

　　招商节奏失误

　　招商节奏体现的是不同阶段招商的互动价值：开发前期招商顺利完成，后面的招商会借势高效率推进，这就是招商节奏推动的招商前后阶段的互动价值推动成果。

　　商业社会、市场经济中的一条共性规律就是“顺势而为”、“借势而动”。对于购物中心招商来说，“势”体现的就是小商业对大商业的依赖，小商家对大商家的依赖;对于招商推进来说，就是前期的招商要能够很好地带动后期的招商，否则招商效率会很低下。

　　一些购物中心的招商显然是节奏混乱：招商团队为了满足业绩的需要，跑了半年的餐饮招商，意向是有，但不能解决项目的紧要需求;招商团队的资源和能力有限，所以招商团队完全按照自己资源的情況安排招商，这也必然导致招商节奏的失误……

　　招商节奏一旦混乱，极有可能是无效招商。前面我们已经反复强调，购物中心定位的形成不是开发商说了算，也不是顾问公司说了算，而是由在整个购物中心20%。30%面积的品牌商家决定的。这些满足项目消费市场定位需求的品牌进驻购物中心，并且形成20%~30%的规模，，那么开业后就可形成相应档次的购物中心。北京的恒基中心就是这样的例子，之所以近10年依然没有取得经营的成功，可能有几个层面的原因：项目的目标市场选择不准确;目标市场选择准确，但需要解决的符合项目定位的20%~30%品牌没有确定，或者有确定的目标市场，但招商没有解决他们的进驻问题。

　　总结看，控制购物中心招商节奏的核心在于：首先要解决针对项目目标消费市场需求的20%.30%品牌商家的招商，其他招商问题自然可以顺利地解决。首先解决品牌商家招商不仅可以保证招商的收益，还可以控制招商的节奏。

　　招商政策失误

　　购物中心的招商政策在前面章节也已经作了分析说明。招商政策的失误主要体现在针对不同类型、不同品牌的商家，招商政策没有体现出针对各种业态行业特性的差别。

　　购物中心里面的业态很多，每种业态的发展背景、发展模式都不同，如果按照酒吧的招商政策来进行中餐厅的招商，相信中餐厅很难承受;如果按照休闲娱乐设施的招商政策进行电影院线的招商，电影院线一定无法进驻。鉴于此，在制定购物中心招商政策的时候，需要在招商政策上有所区别。

　　招商洽谈失误

　　购物中心招商洽谈牵涉到的商家类型很多，而且业态也很多，加上商家牌度、规模跨度很大，所以很容易因为各种各样的问题导致失误。

　　招商洽谈失误的案例很多。最近接触的一个娱乐商家的招商谈判中，开发商就发生这样的失误：在我公司和商家以及开发商半年前开始接触的时候，开发商进行了报价，报价和商家的预算有比较大的距离，但因为商家有经验，所以招商洽谈一直断断续续地进行。经过半年时间，开发商的租金报价降了下来，到了双方可以签约的地步。在这时，商家董事会成员对开发商的价格提出质疑，报价和成交价为什么要有这么大的租金差距?说明水分很大，开发商合作诚意不够，这些变化令商家的决策延缓。从这个案例说明，双方在招商洽谈的时候，报价方式也会影响双方可能的合作。如果开发商理性地看待商家的品牌价值，并且在招商政策上采取科学的态度，那么开发商初期报价不会那么高，双方的谈判一定不会拖那么长时间;久拖的话，出现各种各样的变数就不奇怪了。

　　还有，购物中心招商面临着激烈的竞争，所以招商的推进在保证利益的前提下一定要紧锣密鼓，否则会前功尽弃。北京三环沿线是众多国际主力商开店选址的重要区域，同时这样的区域中竞争项目很多。有一个项目与某国际主力商起初谈得比较顺利，但一些技术问题始终没有及时得到解决。过了一个月的时间，周边其他项目推出，鉴于其他项目给予国际商家的综合条件更好，于是国际主力商家改变谈判对象，并最终和其他项目达成合作。通常，商家会同时和多个项目进行招商洽谈，就仿佛开发商会同时和几个同类型商家洽谈一样。购物中心开发商在进行招商的时候，也要避免因为谈判效率太低导致的洽谈失误。

　　招商洽谈失误可以理解为招商团队的操作失误。导致招商洽谈失误的原因可能包括：招商团队对项目的理解错误;招商团队在进行招商的时候，根本没有规范化的招商文件;招商期间的沟通不专业等。

　　招商2/8原理把握失误

　　那么购物中心招商中应用2/8价值原理又会有什么失误呢?

　　1、对招商2/8价值原理缺乏认识。

　　现在很多购物中心的招商团队都来自传统商业企业，对于购物中心招商的理解还比较传统，认为就是品类招商。将购物中心的招商变成和市场、传统百货商场一样的品类招商，以招满为目的，而不是以招满20%一30%的品牌商家为目的。

　　2、分不清哪些是20%-30%的品牌商家。

　　要有能力在众多品牌中分出品牌的等级，并能够按照项目的定位进行选择。国际一线品牌的等级划分很清楚，国际主力商的定位也比较清楚，但是目前中国购物中心市场正在成长，相应的品牌商家也在成长的过程中，这就要求招商团队加强对商业品牌的调查、分析和研究。

　　3、招不进20%-30%的品牌商家。

　　经过专业化的调查、分析和研究，确定好20%~30%的品牌商家范围，招商目标就会清晰，下面的工作就是招商执行。如果购物中心的招商团队没有办法顺利招进20%~30%的品牌商家，那么问题要么出在招商执行能力上，要么说明项目的定位或者开发规模等存在各种问题。这些问题解决后才能够最终完成购物中心招商的关键环节。

　　（来源：和创摩尔）