10月30日，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“茅台”）递交的今年第三季度业绩答卷显示，营业收入和净利润同比出现了罕见的双下滑。不管是主动还是被动，白酒行业“一哥”茅台正在走下“神坛”。业内人士认为，行业老大茅台的市场表现是白酒行业进入调整深水区的一个符号。那么，不久前茅台主动联手“卖油郎”中石化易捷销售有限公司（以下简称“中石化易捷”）卖酒能帮助一直以高端产品示人的茅台打开中低端产品市场吗？
高端白酒转型“民酒”
白酒行业老大茅台的掌门人——贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国，10月21日出席由中国轻工业联合会和中国酒业协会共同主办的“首届中国首席白酒品酒师颁证大会”时略显疲惫。
当天，袁仁国凌晨4点抵达北京后，稍微眯了一小会儿就赶来参加10点举办的品酒师颁证大会。
自白酒行业步入调整深水区后，像袁仁国这样为酒企未来发展奔波的掌舵者并不在少数。但作为行业老大，袁仁国身上的转型调整重任要重得多。
10月30日，16家白酒企业的业绩答卷已经全部公布。这么多酒企中只有销售牛栏山的顺鑫农业实现了营业收入和净利润的同比双增长。其他家酒企的日子则并不好过，有的虽然营业收入同比有小幅度增长，但是净利润同比增速却在下降，例如沱牌舍得、古井贡酒等。而营业收入和净利润同比出现双下滑的更是高达11家，不算上今年6月刚上市的今世缘，比去年多了1家，正是行业老大茅台。其中，酒鬼酒、皇台酒业和水井坊还出现了不同程度的亏损，分别亏7603万元、954万元和1.4亿元。
从上市酒企的三季度业绩答卷不难看出，白酒行业的生存处境依然举步维艰。
而在白酒行业专家肖竹青看来，茅台营业收入和净利润同比首次出现双下滑，这是行业进入调整深水区的一个符号。
对于茅台营业收入和净利润的双下滑，海纳机构总经理吕咸逊在接受中国商报记者采访时表示，茅台去年7月打开了专营渠道，宣布只要一次打款6365.6万元，并且当年以999元/瓶进货了30吨飞天茅台，次年就能顺利晋升成为茅台经销商，这增加了去年同期茅台的销售额，使得基数大于今年。另外，茅台为了使全年的业绩不难看，为四季度预存了一定的量，也有这个因素在里面。
不过，在五粮液、泸州老窖的业绩先一步受大环境影响下滑的背景下，茅台营业收入和净利润同比首次下降，说明名酒必须加快向“民酒”转型，从以前面向政务消费、面向高端消费人群，转而面向大众消费、面向普通消费者。
综观目前上市酒企的表现，面向中低端消费市场、生产销售老百姓喝得起的酒的酒企，受大环境的影响就要小得多。例如，在酒企普遍喊“痛”的背景下，以牛栏山为顶梁柱的顺鑫农业去年和今年的净利润都取得了同比两位数的高增长，分别上涨43.7%和77.7%。
在此背景下，靠高端白酒飞天茅台独撑大梁的茅台做出改变，重新布局中低端酒市场显得尤为重要。记者查阅茅台今年上半年的半年报得知，在茅台143.2亿元的营业收入中，飞天茅台贡献了96%，为137.5亿元。茅台系列酒的贡献力度微乎其微，只有5.7亿元，占比4%。
正因如此，茅台开始携手中石化易捷，准备让面向中低端市场的“赖茅”系列酒重新焕发光彩。
携“卖油郎”运作“赖茅”
“赖茅”酒有着悠久的历史，是酱香型白酒的典范之一，产地贵州。但在过去的26年里，由于陷入商标归属之争，“赖茅”酒的发展一度停滞不前。
追述“赖茅”酒的历史，与赖嘉荣、赖永初、赖贵山、赖雨生这四个人物的关系密不可分。其中，赖嘉荣是赖永初、赖贵山和赖雨生三人的父亲。目前，关于谁创造了“赖茅”酒，虽说有四个版本，但都指向赖氏父子。
不过，自1988年开始，茅台与赖氏开始争夺“赖茅”的商标后，20多年来“赖茅”酒的市场发展非常混乱，高峰期市场上曾经有过上百种“赖茅”酒。由于品牌真假难辨，质量参差不齐，“赖茅”酒渐渐走向了没落。
今年3月，“赖茅”的商标归属问题终于尘埃落定，茅台顺利拿下此商标。这意味着经历了多年市场混乱的“赖茅”酒，有望重新起航，走向统一发展的道路。
10月13日，为了运作“赖茅”系列酒，茅台联手中石化易捷共同注册了贵州赖茅酒业有限公司（以下简称“赖茅酒业”）。在工商局的登记系统中，赖茅酒业的出资方分别为贵州茅台酒股份有限公司、深圳市国贸源酒业有限公司和中石化易捷销售有限公司。法人代表由贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台销售公司董事长杜光义担任。
对于具体出资问题，袁仁国和杜光义在接受中国商报记者采访时，都以忘记了为由没有正面答复。其中，杜光义还告诉中国商报记者：“对于现阶段的‘赖茅’而言，最重要的是怎么干。”
不过，据中石化易捷一位不愿具名的内部人士透露，茅台和中石化易捷的合作，主角是茅台起主导作用，中石化易捷只是配角。
该内部人士进一步告诉中国商报记者：“在本次合作中，中石化易捷出资1280万元，占贵州赖茅酒业有限公司股份的32%，为合资公司第二大股东。而茅台是合资公司的控股股东。”
上述人士强调，赖茅酒业所运营的“赖茅”品牌白酒，全程由贵州茅台酒股份有限公司出品，酿造、储层等工艺环节100%由贵州茅台酒股份有限公司执行。
杜光义在接受记者采访时进一步表示，由赖茅酒业打造的“赖茅”系列酒最快将于今年年底推向市场，市场定位主要是面向大众消费群体。
据中国商报记者独家了解，2014年年底，中石化易捷将在全国易捷便利店渠道全面推广，销售“赖茅”酒。未来中石化易捷将在渠道、厂商关系、销售模式等层面探索资源整合，不断拓展市场。
在白酒行业专家晋育峰看来，多年来，仁酒、汉酱、王子、迎宾的发展一直不尽如人意，这是茅台的一个心病。而在现有的体制下，这几个面向中低端市场的品牌也很难有大的作为。如果茅台能够正本清源，将市场梳理好，并重点突破，“赖茅”酒的市场规模能达到30亿元到50亿元，能给茅台的中低端酒的发展出点力。
不过，茅台之前运作中低端酒都没有成功，四大系列酒加起来的年销售额只有十几个亿。此次运用“赖茅”酒能实现茅台一直以来想要突破中低端市场发展瓶颈的夙愿吗？
晋育峰认为，如果运作得当，“赖茅”酒是有可能实现茅台愿望的。因为不同于仁酒、汉酱、王子、迎宾这几个茅台自己打造的品牌，“赖茅”酒有着广泛的市场基础和一定的品牌知名度。
据了解，经过前几年商标之战以及各个厂家对“赖茅”酒的市场培育，截止到目前，在白酒市场上“赖茅”已经具有了较高的知名度和销售规模。据贵州茅台提供的相关资料显示，“赖茅”系列产品2013年度市场销售额约在50亿元以上。
在吕咸逊看来，之前最少的时候都有几十家酒企在做“赖茅”酒，这使得“赖茅”酒有一定的消费者基础，有一定的历史积淀。对于中低端白酒一直是掣肘的茅台而言，此次的合作是个好事情，绝不是坏事情。
双方的算盘
一个卖酒，一个卖油，谁也想不到茅台和中石化易捷会携手。那么，双方是如何牵手成功的呢？
对于这个问题，袁仁国在接受中国商报记者采访时表示，中石化易捷是茅台引入的战略投资者，双方都是国企，有着相同的血缘。“这次拉入中石化易捷卖酒，主要是看中了中石化易捷在全国遍布的2.3万家门店。让他们来销售‘赖茅’酒，绝对是非常好的团队。”
与中石化易捷携手，袁仁国进一步强调说，对于茅台销售渠道的拓展是很有裨益的。
中石化内部人士在回答这个问题时表示，中石化易捷与茅台成立合资公司，共同经营与销售“赖茅”酒系列产品，主要是因为市场前景好、品牌效应强、销售有渠道这三个因素。
在市场前景方面，虽然受中央有关规定影响，白酒行业销售收入增速放缓，但仍保持着10%左右的增长态势。与此同时，行业供给结构进一步向大型名优白酒企业集中，一批竞争实力较弱的区域品牌将被市场淘汰，历史悠久、品质优秀的名优白酒企业的市场份额会不断提升。而全新的“赖茅”系列酒产品将主要定位在中低档价位，这与中低端市场需求较大，中国白酒市场发展的大趋势相吻合。
在品牌效应方面，贵州茅台作为中国白酒行业的龙头企业和“世界蒸馏酒第一品牌”，有着深远的品牌影响力，有着广泛的客户群体。“该公司也有计划将‘赖茅’打造成其最大的子品牌，所以我们双方都有信心。”上述中石化内部人士告诉中国商报记者。
在销售渠道方面，中国石化拥有3万座加油站实体门店网络和2.3万家易捷便利店，完善的销售渠道能帮助“赖茅”系列产品快速完成全国布局、产品宣传及销售推广。本次合作基于贵州茅台的产品影响力，且茅台集团非常有意愿借助并支持易捷渠道做大赖茅酒销售，为中国石化供应品质优良的白酒产品，符合易捷品牌发展和经营理念，有利于发挥渠道和产品的协同优势，在原有品牌优势和客户资源优势的基础上实现了强强联合。
事实上，此次并不是茅台第一次携手中石化易捷。据了解，双方在2009年时，就已经开展了合作关系。彼时，业内人士一致认为，谁能成为茅台经销商，那一定是稳赚不赔。在彼时的合作中，中石化凭借销售飞天茅台、神舟、王子等系列酒挣了两三个亿。
对于此次合作，中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦在接受记者采访时颇为肯定。王琦告诉中国商报记者：“混合所有制是一个新概念，是国家倡导的方向。在白酒生产尤其是营销领域更应该放开，让社会资本参与进来。在营销上做出突破后，就可以将这些经验借鉴到其他环节，为酒企的转型升级服务。”
王琦认为，虽然说中石化易捷和茅台的合作不可能一帆风顺，但对于白酒传统制造行业而言，需要去创新、去尝试、去打破传统，拿新鲜事物去探索出一条可行的发展道路来。（记者 陈芳）
