伴随着移动互联网时代的来临，被认为有着广阔发展前景的母婴市场正在经历渠道变革。未来之路怎么走是摆在每个在线下深耕多年的母婴连锁零售企业面前的首要难题。
10月16日，在经过一番纠结后，乐友孕婴童准备全面发力O2O全渠道模式，并推出了“实体店+网上商城+APP”的全新方案。
旧模式难以为继
人口基数大、持续稳定的出生率以及“单独二孩”政策的开放造就了庞大的母婴市场。
有机构预计，随着“单独二孩”政策的放开，我国每年新生婴儿数量将达1780万人到1950万人，未来几年新生儿数量将提高到2000年前后的水平，比2012年提高9%到10%，由此带动的母婴市场规模为2万亿元。
广阔的市场前景让商家们跃跃欲试，迫切想要分得一杯羹。
成立于1999年的乐友孕婴童是母婴市场的早期开拓者，该公司创始人兼CEO胡超对母婴市场的变化感触颇深。在乐友O2O全渠道战略发布暨十五周年庆典活动上，胡超感慨地说：“在困难的年份里，我们思考的是如何活着？怎样才能不成为先烈。”
15年前，从美国硅谷回国创业的准妈妈胡超，将目光瞄向了母婴市场。彼时，她发现很多在美国很容易买得到的中国产品在国内却买不到。为此，她只能无奈地扮演起海淘妈妈的角色。
胡超一边扮演着海淘妈妈的角色，一边却萌生了开网上母婴商城的想法，乐友就是在这样的背景下诞生的。不过，在刚开始经营时，胡超却发现现实与理想有很大反差，面临着很多难处。首当其冲的便是，那个时候的妈妈根本不上网，他们只去实体店购物。
在此背景下，胡超为了满足消费者的需求，在北京交道口和三元桥开设了两家实体店。但实体店开业后胡超又发现，这只能满足部分消费者的需求，还有很多消费者认为距离太远，没有办法去实体店购物。为此，乐友的目录邮购模式自此诞生。
从电商渠道到实体店再到目录邮购，乐友每一次渠道的拓展都不开对消费需求改变的细心捕捉。乐友渠道模式的变革则是众多母婴零售连锁企业渠道模式变革的一个缩影。
不过，当时针走到2014年时，电商+实体店+目录邮购的模式已经满足不了85后新一代妈妈的消费需求了。随着智能手机的普及，作为生力军的85后新一代年轻妈妈，开始被移动互联网包围，不管是在家还是在单位，甚至在路上，她们都“机不离手”。
来自中国互联网络信息中心的数据显示，截至今年6月，我国网民使用手机上网的比例继续保持增长，从81%上升至83.4%，增长2.4个百分点，网民用手机上网的比例则首次超过传统PC机。
在尼尔森零售商服务总监唐东看来，母婴品类高比例的网购率（31.5%）无疑能让新一轮的渠道革命正式展开。
全渠道时代来临
今年移动电子商务交易规模进一步扩大，这预示着一个新时代已经来临。
人均花费1271元，这是我国网民在手机网购上的花费，占普通网购花费近四成。中国互联网络信息中心还预计，未来两年内我国移动电子商务的交易规模增长率将高达327%。
而随着移动电子商务交易规模的高速增长，商家则不得不重视在O2O全渠道上的构建。
截至目前，无论是线上的大佬阿里巴巴、腾讯、百度等，还是线下的零售巨头万达、银泰、王府井等，都无不在O2O全渠道的发展道路上匍匐前进着。
因为，谁率先将O2O的闭环打造完成，谁就会拥有未来。
在尼尔森的调查中，消费者主要是因为手机网购具有不受限制、购物方便、付款方式便捷、支付安全有保障等优点而喜爱上了在手机上购物。
尼尔森零售商服务总监唐东表示，随着手机购物的便利性越来越高，花费的时间越来越短，使用手机购物的消费者会更多。
尼尔森的问卷调查显示，在用手机网购的消费者中，大多数都选择休息日在家网购，同比上涨了3个百分点，有82%的受访者选择了此项。选择工作日在家网购的消费者同比增长了7个百分点，在受访人群中有51%的消费者选择了此项。
数据说明，在网民日常生活中，手机网购已经日趋常态化。
值得注意的是，根据尼尔森的调查，2014年在手机上所购买的商品中，涉及衣服鞋帽、化妆品、家居生活用品、家电数码、旅游服务类产品、食品饮料等方方面面。其中，有21%的受访者表示，在手机上购买了母婴产品。
在此背景下，曾经“触网”碰得头破血流的传统零售企业找到了突破的办法。
胡超就直言：“电商曾经让我们很头疼，我们甚至决定和网络血拼到底，但降低价格的结果是我们的利润损失惨重，苦不堪言。当APP出现后，我才发现原来天和地、线上和线下能够结合得这么完美，O2O全渠道让我们看到了崭新的世界。”
打通“三流”
O2O全渠道谁都知道是个机遇，但做起来并不容易。截至目前，还没有谁能将O2O这个闭环构建完成。
那么，与其他企业相比，10月16日刚宣布发力O2O的乐友会有哪些新亮点？
据乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇介绍，乐友推出的“实体店+网上商城+APP”的O2O全渠道模式能解决妈妈们随时、随地全方位的购物需求。例如，消费者在家中发现奶粉没有了，可以通过乐友网上商城或者APP下单，附近的门店可以在两小时之内将奶粉送到消费者的手中。
此外，如果妈妈们在单位有购物需求，可以打开乐友网上商城或者APP下单，下班回家就可以去选中的门店提货。当然，如果消费者在乐友门店看到A款颜色童车，却想要买B款颜色的童车，但店内却没有，则可以利用门店的网络在网上商城或者APP下单，乐友会即时将货品送到消费者家中。
在零售业全渠道发展提速的当下，仅仅追求送货服务的快速并不够，企业还要解决消费者就近、快速退货的需求。龚定宇如是认为。
正因如此，开通门店退货是乐友O2O全渠道发展战略的一个重要环节。
在龚定宇看来，虽然有很多企业尝试采用O2O全渠道模式，但都发展欠佳，全渠道还停留在营销噱头层面，无法为消费者提供线上线下的无缝链接购物体验，主要是因为资金流、商品流、信息流并没有整合通畅造成的。
“就拿百货公司举例，如果一家百货公司想要采用O2O全渠道模式发展，就必须将所有商品进行二次改造，要统一所有商品的标码。但问题是多年来百货公司一般扮演着‘房东’的角色，并没有参与到实际经营过程中，怎么统一是个大问题。”对此，龚定宇直言不讳。
而乐友自成立之初，就一直采用两大体系，CRM一体化会员管理体系能够实现线上和线下同价消费，消费者不管是在线上还是线下消费获得的积分都是通用的。正因为如此，在线上目前乐友与天猫、京东、唯品会都进行了合作。而乐友创立之初就建立的ERP系统则为物流、订单的快速处理奠定了良好基础。（记者 陈芳）
（图片：CNSPHOTO提供）
