老字号，是一个国家经过长期的历史积淀而形成的，最富有民族个性和文化内涵的企业。它们身上承载着一个国家的商业信仰。而中华老字号企业，正是这样的一批能够展示中华民族文化，彰显中华民族历史背景，拥有世代相承的独特工艺，拥有社会广泛认同和良好商业信誉的企业。正因为此，老字号企业拥有无可替代的地位。
近期在广州召开的“中华老字号博览会”，又一次引发了社会各界对老字号发展的热议。在市场经济的大潮中，尤其是互联网经济迅速发展的时代，老字号处于什么样的位置？该如何发展？就此，记者采访了中国商业联合会华老字号工作委员会秘书长张健。
优势独特
中国商报：请张秘书长简要介绍一下“老字号”企业目前的总体发展经营情况。
张健：世纪之初，老字号企业整体上出现了一些问题，社会开始广泛关注老字号企业的生存。根据商务部的调查显示，新中国成立初期全国大约有老字号企业16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，改革开放之后，由于未能很好地适应市场经济发展的要求，部分老字号企业经营不善，纷纷破产。到1990年，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于新中国成立初期老字号总数的10%。而且，即使只剩1600多家，世纪之初也有不少老字号企业出现经营危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%的老字号企业发展良好。由于各个老字号企业自身的努力，以及政府、社会对老字号企业的支持，目前老字号企业群体已经走出了当时的困境。根据我们的统计，1600多家老字号企业里，80%左右发展的还是不错的，另外的20%发展状况比较一般。
中国商报：如今，老字号企业比较集中的领域有哪些？
张健：老字号的分布领域很广，其中食品、饮料及餐饮服务行业的“中华老字号”最多。比如食品行业的老字号企业有300多家、医药领域120家、酒行业有100多家、服装鞋帽店有80多家，都是与老百姓日常生活息息相关的行业。
中国商报：您觉得老字号企业具有哪些优势呢？
张健：文化内涵是老字号企业拥有的第一个优势。老字号不只是一个企业，它们是一段历史的记忆，是民族经济发展的活的见证者，每一个老字号的背后，都写满了人间的喜怒哀乐，讲述着一段可歌可泣又精彩绝伦的故事。有些老字号可能规模并不大，资金也不雄厚，但岁月的大笔在它身上书写的文化内涵，却是很多“土豪”企业无法企及的。
中国商报：这种文化内涵是不是会表现成一种品牌优势？
张健：是的。文化内涵会让老字号企业成为品牌。这也是老字号的核心优势。当然，老字号在其形成发展过程中，创出的独特经营之道，也是老字号成为知名品牌的原因之一。这种老字号品牌是一种无形资产，它的含金量是难以估算的，因此天然拥有高附加值的优势。
中国商报：您觉得老字号厚重的文化内涵的内在基因是什么？
张健：诚信。老字号之所以能够经久不衰、成为老字号，就是因为它得到了广大消费者的认可。而能够得到消费者认可的原因，还是在于老字号产品的品质上佳。诚信是品质的保证，诚信、童叟无欺、不偷工减料，这些都是老字号在坚持的品格。北京同仁堂药店有这样一副对联：炮制虽繁必不敢省人工；品味虽贵必不敢减物力。这副对联体现诚信的基本要求。同样，六必居有“黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的“六必须”。为了保障品质，吴裕泰坚持“自采、自窨、自拼”的“三自”经等等，都体现了老字号的这种品质。
除此之外，提供优质服务也是老字号一直坚守的准则。内联升创办人赵廷密藏一本《履中备载》，专记特殊的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形，这都是老字号优质服务的体现。商品包退、包换、送货上门等服务，都是这些老字号最早做起来的。当然现在这种服务已经被全社会所认可，成为包括新兴企业在内的很多企业所共同推崇的了。
也正因为此，老字号形成了一批固定的消费群体。这批消费者对老字号拥有较高的认同与归属感，这在其他企业是比较少见的。
正视问题
中国商报：刚才我们谈到老字号企业的优势。我们也能看到，像五粮液、全聚德这样的老字号不但发展良好，而且成为行业的龙头老大。但与此同时，也有部分老字号企业的发展没能达到人们的期望。您觉得这部分发展相对较慢的老字号企业存在哪些困难？
张健：事实上，随着时代的进步，确实有一部分老字号企业遇到了发展瓶颈。仔细分析，老字号的问题可能有这么几个：
一是人们生活方式的变化。老字号企业诞生在50年乃至上百年前，它的诞生与当时的经济发展水平、人们的生活需求相适应。这么多年过去了，世界的变化可谓翻天覆地，人们的需求、喜好变化之大也是当时的人们无法预料的。
二是科学技术的挑战。现代科学技术发展很快，相同产品，新兴企业运用新技术进行生产，成本远低于老字号人工生产所产生的消耗。这实质是手工生产与机械化大生产的矛盾。有一些老字号，固守某种传统工艺，或者说很多情况下老字号改变了生产工艺，它就不是老字号了。多数的老字号的没落，就是从工艺技术被淘汰开始的。此外，科学技术的进步，也使得产品的更新换代速度加快，产品的市场生命周期缩短。而老字号往往是坚守他们生产了几十年乃至上百年的产品。对于老字号来讲，老祖宗留下的东西，很难说舍弃。而如何在坚守老字号核心价值的同时，融入现代科技，更是掌门人需要思考的。
当然，招工难也是老字号所需要面临的问题。有些老字号企业依赖手工制作，但现在的劳动成本很高了，要找到愿意做手工活的人也不容易。
中国商报：您的上述分析主要是客观的分析。俗话讲，打铁还需自身硬，同样是老字号，像茅台、张裕、光明乳业等就发展得很好，甚至走出了国门，成为世界知名品牌，而有一些老字号企业的发展则差强人意。您觉得这些老字号企业需要反思的问题有哪些呢？
张健：确实，除了时代变革、生活方式变化等因素外，有少部分老字号企业本身也有不少需要改变的内容。这也是这些老字号不能发展壮大的重要原因。
首先，这些老字号企业创新欲望和能力不足。一些老字号企业，喜欢抱着老祖宗的秘方，按部就班地维持，而少有开拓。面对激烈的市场竞争，就这样坐吃山空，是很难长久下去的。当然了，创新也需要有个度，老祖宗定下的原则规矩、老字号赖以成为老字号的核心内容，还是要坚持的。
其次，少部分老字号企业老想着自己是民族品牌，总是认为自己应该得到免费的宣传、理所当然的扶持。
第三，一些老字号企业缺乏现代营销宣传意识。甚至有一些老字号在宣传推广方面分文不投，全靠老名声，久而久之，品牌日益老化，价值逐渐消失。其实，酒好也怕巷子深。同样是老字号企业，五粮液、王老吉就很重视品牌营销能力。
事实上，目前80%的老字号企业发展情况很好。据统计，中华老字号品牌价值排行前100位的企业总价值超过1万亿元，平均每个老字号的品牌价值高达100亿元。不过，虽然上面讲的这些问题只出现在少部分老字号企业身上，但也应该引起老字号企业的重视。
前景广阔
中国商报：您觉得老字号企业下一步该怎样发展，如何为顾客提供优质服务？
张健：其实，老字号现在正处于一个难得的发展机遇期。老字号企业经历了上个世纪90年代的关门潮、2000年左右的边缘化触底反弹过程。而触底反弹的一个重要原因，也是因为经济的发展。随着人们的基本生活得到满足，消费者开始追求品位，追求文化，寻求具有精神内涵的消费，而在产品里，最有文化的就数老字号了。所以，立足于文化底蕴与精神内涵，老字号的发展将有广阔的前景，拥有美好的未来。就此，我认为老字号下一步发展可以把握以下几点：
第一，坚定的品牌化。与其他企业相比，老字号更有优势成长为国际一线品牌。可以这样讲，未来中国的国际奢侈品牌一定出现在老字号企业中。像LV这些企业，其实就是国外的老字号，而LV之所以是LV，就是其精湛的手工制作和精神内涵。
第二，适当的规模化。老字号要保留老祖宗传下来的手艺，打造有文化的小众品牌，但同时也应该适当扩大规模。
第三，积极的现代化。老字号要发展，必须实现现代化，尤其是经营管理上的现代化。老字号需要熟练掌握资本运营、品牌推广的技巧，不断创新并引进先进技术，吸引国内外优秀人才，建立符合老祖宗原则又能够通用的标准。惟有如此，老字号才能不断向前发展。
中国商报：当今社会是互联网时代，您如何看待互联网对老字号企业的影响，老字号应该如何拥抱互联网？
张健：对于老字号而言，互联网的快速发展，总体上是机遇。通过发展电子商务，老字号可以弥补缺陷。另外，电子商务的风险是诚信，消费者担忧假冒伪劣产品。而老字号的优势正是诚信，有百年老店的品牌与声誉担保，老字号发展电商具有先天优势。
电商的另一个特性是互动性强，而这也是老字号的优势。老字号是最注重与消费者互动的企业，通过电商，老字号多了一个与消费者互动的渠道，不但能够增强消费者的忠诚度，更能提升老字号的品牌价值。
当然，老字号相对缺乏电子商务的运营经验。不过这可以通过入驻电商平台来解决。比如百花蜂业就入驻了京东、聚划算、1号店等网站，并举行了多场特卖会。其中一次百花蜂蜜特卖会上，一天的订单量近万单，实现销售额70万元左右，电商渠道成为百花蜂业重要的销售渠道。老字号“五芳斋”的淘宝网店，其年销售额已达数千万元，光电商团队就有几十人，算是从开始五六名员工小试牛刀，发展到现在数十人的经营团队，已取得了良好的效果。（黄伟夫）
（图片：CNSPHOTO提供）
