数据显示，今年1月至5月，我国零售企业销售额平稳增长，增速略高于今年一季度水平，便利店、网络零售发展态势良好，但百货店、专业店和大型超市经营压力仍然较大。
近日，杭州解百集团股份有限公司发布了半年报，今年上半年，杭州解百营业收入同比下降18.6%，归属于母公司股东的净利润更是同比大幅下滑43.64%。不仅杭州解百，很多零售企业今年都面临着业绩大幅下滑的境况。面对巨大的经营压力，很多零售企业都在谋求转型，寻求线上线下的融合和突破。不过，到目前为止，在这方面获真正成功的零售企业并不多。有关专家认为，消费者的购买方式和行为改变了，这是当下实体零售面临的最大、最主要的挑战。零售实体的创新和转型必须要以消费者为核心，提升经营理念和数据管理能力，充分使用互联网和大数据等技术工具实现全面转变。
业绩下滑竞争加剧
7月30日，杭州解百发布了2014年上半年的业绩报告。报告显示，今年上半年，该公司营业收入8.0946亿元，同比下降18.6%，值得注意的是，其归属于母公司股东的净利润2651万元，同比大幅减少43.64%。
杭州解百在半年报中把业绩大幅下滑的原因归结为三个方面：首先是受宏观形势的影响，因为2014年受消费市场持续低迷、同业竞争激烈等多重因素，实体零售业面临多方冲击，面临发展瓶颈。其次是商业综合体及网购的分流。一方面，杭州各类商业综合体不断涌现，商业网点分布密集。另一方面，网络购物以其便捷、低价优势发展迅猛，消费方式发生深刻变化。商业综合体的遍地开花和网购的强劲冲击，使购买力分散，消费严重分流。最后是公司B座改造升级后新客群仍处于培育期。随着百货业格局发生的深刻变化，公司经营受到较大冲击，面对严峻的经营形势，谋求调整转型、应对互联网时代的百货业巨变成为公司亟待解决的课题。
不仅杭州解百，很多零售实体都面临着经营业绩下滑、增长乏力的境况。在国内拥有最多百货门店的百盛商业集团今年的一季报显示，继去年业绩大降之后，今年第一季度，公司营收总额下降1.9%，而同店销售则下降8%，商品销售毛利率下降0.2%至17.1%。期内母公司应占利润1.49亿元，按年下跌34.3%。
商务部典型零售企业统计数据显示，今年1月至5月，我国零售企业销售额平稳增长，增速略高于今年一季度水平，便利店、网络零售发展态势良好，但百货店、专业店和大型超市经营压力仍然较大。受网络零售冲击，以及大量购物中心开业影响，百货店面临的竞争压力持续加大。今年1月至5月，百货店销售额增速为6.9%，同比下降0.6个百分点，较一季度下降了0.2个百分点，在各业态中销售增速最低。营业面积增幅也持续收窄，关店现象增多。
和线下零售实体业绩增长乏力形成鲜明对比的是，近年来，线上网络销售的业绩呈现出爆发增长势头。根据麦肯锡全球研究院的专题研究，从2003年至2011年间，我国网络零售市场增长率在主要国家中排名第一。在这期间，我国网络零售的年均复合增长率高达120%。另外，根据中国电子商务研究中心的监测，2013年我国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年的13205亿元，同比增长42.8％。预计今年我国网络零售规模将继续保持将近50%的增速。
对于传统零售实体而言，线下零售实体数量近年来的快速增加也使行业所面临的竞争进一步加剧，无序的恶性竞争对行业的整体健康发展带来了伤害。全球最大的商业地产服务公司CBRE分析调查了全球180个城市购物中心建设状况，报告显示，目前我国购物中心的建设规模为全球之最。在所分析调查的180个城市中，有半数的在建购物中心在我国。2013年我国的零售物业年度新增供应量更将高达800万平方米。至此，我国购物中心已进入全面“大跃进”时代。大规模、无序建设商业设施带来的后果是，部分城市购物中心、百货店过剩和同质化经营现象严重，这不仅造成资源的浪费，也导致很多商场的经营出现困难，不得不关门歇业。今年上半年，国内关店歇业的商场比去年同期增长了32%。随着越来越多商业设施的投入使用，未来我国线下零售实体将不得不面对更加激烈的竞争压力。
试水线上难获突破
在压力面前，我国零售行业正在积极多方寻求创新突破，其中，020全渠道发展是很多大型零售实体转型探索的重点。
坐落于北京王府井的王府井百货大楼是王府井百货试水020的重点门店。7月底，中国商报记着在王府井百货大楼看到，该门店的部分品牌已经可以使用微信支付，消费者只要扫一下二维码，不用去收银台，很快就可以买单结账。不过，该店的大多数专柜服务人员对微信支付依然一头水雾，甚至完全没有听说过。该门店的前台服务人员告诉中国商报记者，目前，王府井百货大楼只有30%左右的专柜可以微信支付。
据了解，微信支付是王府井百货今年探索020全渠道发展战略的成果之一。除此之外，王府井的网上商城已于去年上线，“王府井大数据平台”今年6月也正式上线。在业内人士看来，王府井的全渠道转型战略只是刚刚开了一个头，现在还很难言成功。
7月中旬，万达集团董事长王健林在集团工作会议上也表示，要全力发展电商业务，首期投资50亿元。与此同时，万达的电商公司重金招聘总经理的消息也备受瞩目，显示了万达进军电商的巨大决心。但业内对万达的新计划却莫衷一是。其实，早在2012年，万达就已涉足电商业务，但进展缓慢，发展思路和模式不明晰，电商业务人员流动频繁。直到如今，万达的电商业务仍鲜为人知。
“万达电商的进展不如意，首先从名称和组织上就是不对的，事实上不是万达电商单独努力，而是需要万达百货乃至于万达集团整体去实现创新和转型，从传统的中国式资源型发展企业转变成真正以市场需求为导向的现代企业。”和君咨询合伙人王洪波在接受中国商报记者采访时说，造成万达电商当下如此窘境的原因是，万达电商只是个新业务、新部门，而不是万达整体，这样投入的资源、人力和配合都是不够的，出问题是必然的。巨额资金投入不是电商的首要条件，是个保障条件。首要条件是，企业整体具备市场、消费者导向思维和管理能力，同时能正确理解互联网和互联网时代需要做什么才是关键。
相对而言，银泰商业集团在线上线下渠道融合的探索是走得比较靠前的企业。2012年，银泰网已实现了近6亿元的销售收入；去年“双十一”期间，银泰与天猫合作，顾客可到银泰百货试衣，扫描二维码后在天猫上下单抢购，当天，天猫银泰商业精品旗舰店实现销售额3700万元，是银泰网当日销售额的6倍。今年3月，银泰和阿里达成进一步的战略合作协议，阿里计划以53.7亿元港币对银泰进行战略投资，双方将整合优势资源，联手打造O2O全产业链。6月，银泰商业集团与阿里决定合资成立一家平台公司，阿里巴巴拟对该公司投资约10亿元，银泰则将银泰网资源注入该平台公司。通过合作，阿里与银泰将全面打通会员体系、支付体系，同时将实现商品体系对接。在此基础上，双方构建一套打通线上线下商业的基础体系，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝联通。
和阿里合作是银泰线上线下融合的亮点。王洪波表示，“现在的实体零售企业的O2O创新探索，其实都不能算成功，如果一定要找个比较成功的，我认为银泰商业算是走到了十字路口，而其他的连十字路都没有到。”银泰对合作者的选择比较恰当。同时，银泰的创新理念和思考基本正确。“全渠道是伪概念，泛渠道的垂直闭环基本接近事实真相，针对消费者打造垂直的商业生态比搞出多个相关多元化的水平生态更符合需求。”他说。
消费者要的是深度而不是广度，广度上完全可以找阿里和京东去实现，深度上还是比较缺乏的。另外，组织变革和流程再造正在进行，实体零售业创新和转型的难点是组织变革和流程再造，必须要有天翻地覆的变化，银泰的组织变革正是朝这个方向发展的。王洪波认为，虽然现在还很难断言，但银泰有可能在互联网时代的创新转型中首先取得成功。
亿邦动力研究员赵楠对中国商报记者说，在大型零售实体中，银泰放下身段，和大电商紧密合作，引来大量流量，是传统零售实体很好的借鉴对象。
转型的关键在哪里
“创新和转型必须考虑组织变革的难度和管理挑战，而不是关注假设的美好前景。” 王洪波表示，传统企业做电商最重要的是整体组织具备市场导向的观念、互联网化的思维能力。他说，传统零售企业要意识到，当下最大、最主要的挑战是消费者改变了。
王洪波认为，“我们正处在一个‘全新的社会’时代的门口，互联网、大数据应用及、移动产品、可穿戴设备的变革正以前所未有的方式改变着我们的社会形态。现在的85后、90后消费者跟以前的消费者有很大的不同，如果有了念头立刻就会去做，甚至奔跑起来，如果你问他，你为什么跑，去哪里？他的回答是不知道，先跑起来再说，我就是想跑。转换到购物场景中，如果需要某种商品，立刻就会上网搜索，遇到合适的马上下单，然后等着送货上门，如果没有合适的商品，马上就会转换目标或者下一个新需求、或者一个完全不同的新计划，再重复上面的场景。购物对于他们来说是一件马上就做不需要规划的事情，甚至是利用碎片时间完成的事情。重要的时间留给自己娱乐或者社交。”
很多零售实体之所以探索新模式难以成功，一个重要原因就是以传统思维做新模式。现在的零售实体所做的创新转型多数都是以O2O为中心，努力打造全渠道模式，同时争取将现有会员进一步转移和锁定到网络平台上，并增加新的支付手段和取悦消费者。比如开通微博、微信、微营销、微信支付、团购网络入驻、开通WIFI等等。王洪波说，这些手段基本上还是以聚客、促销和传播推广为主。内容、产品和服务上还是传统套路，并不能真正吸引购买行为模式已经发生变化的新消费者。
王洪波认为，实体零售是个系统，电子商务也是个系统，但传统零售企业做的往往是局部的创新和改造，注定成为四不像。另外，传统零售在速度和效率方面也存在问题，难以和速度效率奇高的电子商务同步，常常被技术革新牵着鼻子走，疲于奔命。
与此同时，传统零售在试水电商的过程中重点不对，不应该是围绕促销和支付等形式搞定消费者，而应该是围绕消费者互动、便利和依赖做创新和转型。价格绝不是消费者选择你的理由，尊重消费者，以消费者为中心，才是消费者长期选择的真正理由。正所谓，你若端着，我就无感。
王洪波认为，零售实体的创新和转型必须以消费者为核心导向，充分使用互联网和大数据等技术工具实现全员的转变。不能将线上和线下割裂分开，互联网、大数据、移动技术等都只是技术和工具，真正需要转变的是经营理念和数据管理能力。特别是数据管理能力。目前我国企业普遍缺乏，现有的销售数据和客户数据，都很难转化为真正意义上的大数据应用。
“不要谈创新和转型，融入互联网时代应该是一种必须和本能。王洪波说，网上所说的“传统零售业必死”的言论太夸张。中国市场够大，层级够多，就算暂时不用互联网中国零售实体也死不掉，只是没有以前那么滋润而已。零售实体真正的创新和转型不是简单利用高科技工具，而是战略转移、定位调整和服务改变，可以做细分市场，也可以做细分区域，可以做垂直市场，也可以做区域垂直。（记者 张涛）
（图片：记者王越）
全渠道模式是
转型探索重点
●王府井百货大楼是王府井百货试水020的重点门店。该门店的部分品牌已经可以使用微信支付，消费者只要扫一下二维码，不用去收银台，很快就可以买单结账。微信支付是王府井百货今年探索020全渠道发展战略的成果之一。
●王府井的网上商城已于去年上线，“王府井大数据平台”今年6月也正式上线。
●在7月中旬，万达集团董事长王健林在集团工作会议上也表示，要全力发展电商业务，首期投资50亿元。
●银泰商业集团在线上线下渠道融合的探索是走得比较靠前的企业。
●去年“双十一”期间，银泰与天猫合作，当天,天猫银泰商业精品旗舰店实现销售额3700万元，是银泰网当日销售额的6倍。
●今年3月，银泰和阿里达成进一步的战略合作协议，阿里计划以53.7亿港币对银泰进行战略投资，双方将整合优势资源，联手打造O2O全产业链。
