JDA软件公司产品营销总监戴夫·布鲁诺
●中国约有4亿“千禧世代”消费者，到2030年他们的年消费额将达百万亿元。●74%的零售商都赞同：未来五年中，他们希望将门店改造成更具有社交和娱乐功能的场所，店内增加咖啡厅、视频及现场表演、时装秀、商品展示等活动，增强门店体验。●由于商品销售并不一定在门店开始或结束，因此需要努力提升门店员工的服务技能，更好地协助消费者进行购物。
移动设备、社交网络、应用程序以及电子商务等数字技术的快速发展，已彻底改变消费者的购物方式。
常常看到，消费者在零售门店浏览商品的同时，往往使用智能手机扫描商品条码或记录货号，并在淘宝或线上专卖店对比商品价格，查看购买评价，或者在微博或微信朋友圈征求好友建议等。
在实体店内进行此类线上操作的消费者多是80、90后的新一代消费者，也被称为“千禧世代”消费者。他们熟谙当今热门的移动应用，并热衷于网上社交互动。据估计，中国约有4亿“千禧世代”消费者，到 2030年他们的年消费额将达百万亿元。这些惊人的数字足以促使众多零售商调整经营模式，提升门店环境，以满足新兴的数字时代消费者的需求。
应更具社交和娱乐功能
实际上，许多领先的零售商已开始重新思考如何改变门店业态，更好地吸引千禧世代消费者。
《2012年度零售业未来趋势研究》显示，74%的零售商都赞同：未来五年中，消费者在门店的互动体验将对其业务起到关键作用。他们都希望将门店改造成更具有社交和娱乐功能的场所，店内增加咖啡厅、视频及现场表演、时装秀、商品展示等活动，增强门店体验。
与之相对应的是，零售商在店内设立电子导购终端设备，消费者可方便查询商品的摆放位置和库存情况，若店内缺货，则提供相应可用库存门店，或直接下单并申请相应调货。为消费者提供更广泛的商品选择，同时降低相关物流成本。
零售商还将门店用做网上订单的配送中心。消费者在网上购物时，可选择到门店自提，这样不仅方便消费者，同时也增加了门店销售机会。有些零售商还直接从门店直接配送网上订单，而不是配送中心，此方式可加快配送速度，同时促进滞销商品的销售，避免降价处理。
《行业状况研究系列：门店的未来》报告认为，目前，约有1/3的零售商将门店作为全渠道订单的配送中心，预计到2015年这一趋势将扩大到3/4的零售商。
提供消费者购物全程服务
但是，上述新兴的门店对员工的技能提出了更高要求。
由于商品销售并不一定在门店开始或结束，因此需要努力提升门店员工的服务技能，更好地协助消费者进行购物。
这项工作看似容易，其实不然。
实体店购物的消费者通常都使用智能手机或平板电脑，与店员相比，他们能够立即了解到更多的商品和价格信息。事实上，有61%的零售经理认为消费者比店员更懂得利用网络了解商品信息。
要适应这一趋势，零售门店经理和员工需要能够管理整个购物过程，并与顾客进行充分互动，最终促成订单。对于某些零售领域，这还意味着要授予经理和员工更多权限，允许他们提供折扣，给予免费送货服务，提供不同的配送方式，或有权作出其他提升顾客忠诚度的决定。
但上述情形只有在店员配备合适的工具之后才能实现，才能将光顾实体店的人群转变为最终的消费者甚至成为忠诚的顾客。
除此之外，零售商通常还需要店员处理一些非销售任务，例如商品展示、网上订单发货或是其他门店的“留住订单”。这些工作并不直接算作他们的业绩，因此，零售商需要制定专门的激励和薪酬机制来提高店员在这方面的工作积极性。
管理应实现自动化
据估计，门店经理有29%的工作时间用于行政任务和商品合规性管理，仅有34%的时间用于顾客互动。
遵守劳动法律法规，为零售商的工作带来了新的复杂性。例如，美国颁布《平价医改法案》后，迫使众多零售商雇佣更多兼职员工。零售商将需要配备先进的自动化排程系统，充分考虑门店客流、任务、员工偏好、劳工法以及企业规章等，帮助门店经理将劳动力资源和工作任务有效匹配起来。门店经理还需要能够预测商品和服务需求（包含劳动力需求），并按门店或门店群进行分解。
这就需要更加先进的预测能力，能够基于客流和任务对门店人员进行计划和排班。
集成最新移动应用工具之后的现代化劳动力管理系统，可协助门店经理实现任务自动化，从后台转移到销售前台，指导店员的销售工作，并引导顾客完成购物。借助这些系统，门店经理可规划和安排店员工作，满足跨门店、跨任务、跨服务的顾客需求；平衡销售和非销售岗位的工作量，实现利润最大化；采用先进的移动应用设备，现场即时管理人员配置和变更；建立绩效考核和薪酬体系，激励员工进行销售和非销售工作。
拥抱新机会是系统工程
实体门店的未来走势目前尚不明朗。
但毫无疑问的是，如果恰当利用，实体门店将能为零售商带来独特的机会，影响消费者的购物决策。
通过提升门店环境，向门店员工适当放权并配备适当设备，为顾客提供更满意的购物体验，零售商也能在更大程度上提高顾客购买率和顾客忠诚度。
当然，这一切也需要零售商采取新的方法进行招聘、培训和管理，并建立有效的薪酬和激励机制。
同时，要获得更大的市场份额必不可少的是，凭借正确的信息系统和合作伙伴的丰富经验去赢得更多消费者的青睐。
这的确听上去并非易事。（戴夫·布鲁诺 作者为JDA软件公司产品营销总监)
