中国电信尽管还会对4G手机进行一定的补贴，但正在逐步改变此前大规模补贴手机终端的做法，转而采用对消费者更具吸引力的方式来增加用户。（记者 王越/摄）
7月1日和13日，广东白云机场的两个电信贵宾厅分别悄然关闭。事实上，中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商在全国各地机场、火车站加起来至少100家的贵宾厅会在近段时间内相继停业关门。然而，这只是电信运营商大动作的一隅，更猛烈的风暴还在其后。近日有报道称，国资委向三大运营商下发通知，要求在未来三年内，连续每年降低20%的营销费用。根据测算，我国移动通讯+三年中将减少营销费用240亿元，三大运营商三年总计减少营销费用超过400亿元。
IT时评人张书乐在接受中国商报记者采访时表示：“时下运营商走入了一种误区，即以比拼营销来代替技术升级，大量用户其实还停留在2G时代，却被忽悠为3G或4G，而运营商忽视了实实在在的技术提升和基础建设，使得大量3G用户在体验上缺乏良好感受，也直接让用户对4G普遍无感。”在他看来，时下4G大潮开启之时，对其营销行为进行控制，避免单纯的“拉客”行为，回归口碑影响是正途。
压力接踵而来
根据财政部和国家税务总局发布的《关于将电信业纳入营业税改征增值税试点的通知》，明确从2014年6月1日起，将电信业纳入营改增试点范围。税率由之前3%的营业税，改为差异化的增值税，其中基础电信服务11%、增值电信服务6%。
无疑，营改增的新政加大了企业的负担。有企业内部人士抱怨称，目前信息服务业企业利润率不足6%，实施营改增后，三大基础运营商利润将下降36.5%。
基于此，国资委鼓励要求运营商积极实施“降本增效”，削减营销费用。国资委相关负责人表示，此次压降营销费用是三家中央电信企业有效应对当前严峻形势而主动采取的提升管理、降本增效的措施，无论对电信企业、投资者，还是用户个人都是有益的。国资委对此将积极支持，并将全力做好督促指导工作。
而这成为运营商背负的另一重压力。据了解，缩减营销费用的方向主要包括手机补贴、广告费用、渠道补贴、促销费用等。中国商报记者查看三家运营商2013年财报发现，销售成本都占了不小的比例。
其中，中国移动在具体的营运支出中，2013年“销售费用”为918亿元，比上年增长14.5%。中移动称这些营销费用的主要目的，是用于保住存量客户，以及维系中高端客户。
此外，中国联通2013年销售费用430亿元，同比增长22.7%。3G终端补贴成本为78亿元，同比增长27.8%。中国电信的营销比重涨幅亦然。其在2013年的销售、一般管理费用为704.48亿元，较2012年的630.99亿元增长11.6%，占经营收入的比重为21.9%。
如果三年内连续削减20%的营销费用兑现的话，运营商又要面临挤牙膏似地减少各种营销支出。独立电信分析师付亮判断，电信运营商正处于从2G、3G向4G的过渡期间，营销费用波动会对经营造成影响。
付亮向记者坦言，减少营销费用之后，对各级运营商主管和基层员工来说，能调动的资源少了，保增长和完成KPI考核会难上加难，重压之下优秀基层员工的流失将加剧，且不断向中高层延伸。
既然如此，三家运营商谁受到的影响更为深远？付亮称，调整对中国电信影响更大。在他看来，中国电信的CDMA产业链较弱，上下游厂商支持本就不多，目前刚获得FDD实验网许可，急需提高对产业链的补贴力度，如果降低补贴，对产业链无疑是雪上加霜。
事实上，从通信业的大环境来讲，三大运营商都面临着传统业务的萎缩和OTT业务的冲击，没有谁可以幸免于此隔岸观火。
4G是“灾区”亦是转机
据了解，降低营销费用将对以运营商为中心的上下游产业链产生冲击，首当其冲的是运营商补贴。近日，中国移动已经对手机终端策略进行了调整，逐渐减少甚至取消对2G和3G终端的补贴，同时加大对4G终端的补贴。
此外，张书乐表示，在4G时代电信运营商会感受到更多OTT的力量，其在3G时代所提倡的视频通话、网络电视以及应用服务等，都被互联网企业以各种方式的OTT挑战过。OTT将在4G时代获得更大发展，而电信运营商过去的增值服务，会越来越被替代。
进入4G时代，运营商的业务结构正在发生巨大变化，传统的语音和短信业务已经失去继续高速增长的动力，迫使运营商从传统重视短信的运营方式，转变为更加重视流量的“流量经营”。
针对于此，运营商都在试图做出调整。7月15日，中国电信在全国首批16个城市开放天翼4G手机服务，并公布了相应的套餐和运营策略，以4G为契机加速运营转型。此外，中国电信还透露，还将根据各地特点整合现有资源为用户提供更具吸引力的服务。
中国电信上海公司副总经理何剑鸣在接受媒体采访时直言，中国电信尽管还会对4G手机进行一定的补贴，但正在逐步改变此前大规模补贴手机终端的做法，转而采用对消费者更具吸引力的方式来增加用户。
何剑鸣称，目前三大运营商都开始进行积极地运营调整。他所言非虚。中国移动和联通亦有调整。例如，中国移动于近日全面提出六项服务承诺，包括用户“不换号、不登记、快速换卡”即可升级4G，将4G飞享套餐消费门槛降至58元，对因恶意软件而被扣信息或功能费的，全部予以退还等。
通信业知名观察家于斌在接受中国商报记者采访时表示，目前短信、彩信等增值模式已经走到夕阳状态，未来4G会给运营商带来超乎寻常的机遇。“比如移动互联网和智能终端的发展，传统业务已不能够满足市场需求，4G适合各种人群及各年龄段的人群使用，这样对于运营商来说，营收会成几何数字逐年上升。”
张书乐亦强调，运营商需加强自己的核心竞争力，一是硬件服务，提高覆盖率和稳定性，并给用户更多元化的选择；二是软件服务，利用自己的平台优势，以互联网思维来打造一批核心应用，去应对OTT的挑战；三是积极在移动支付、移动游戏等领域进行扩展。（记者 张惠）
（原标题：电信运营商“大手大脚拉客”成过去时）
