奢侈品电商由于客单价高、目标人群购买能力强，自2008年以来吸引了不少企业涉足，高峰时，大大小小网站甚至达到了60多家。但由于货源不清晰、不稳定这些硬伤的存在，奢侈品电商6年来可谓死的死、伤的伤，截至目前真正存活下来的已不到10家。
为此，很多人质疑，奢侈品电商最终是不是会昙花一现，并将彻底消失。但坚守者们则认为，我国奢侈品消费的潜力巨大，靠低价取胜的奢侈品电商没有生存空间，但是靠服务取胜的此类电商有着实实实在在的市场价值。
而自7月初以来，随着尊享网的倒闭，同为奢侈品电商的寺库网却将迎来第四轮融资，这两个反差很大的新闻同时出现，再一次将外界的目光吸引到了奢侈品电商这个备受关注的领域。奢侈品电商最终会走向何方？
“英年早逝”的先烈
首轮融资就达到了千万美元级别的VIP尊享网，成立时间不到三年，今年已彻底倒闭了。
VIP尊享网的倒闭为奢侈品电商的死亡新添了一个活生生的案例，但这绝不会是最后一个。
6年以来，面向高端人群的奢侈品电商一直走在一条不被认可的道路上，转型、倒闭、并购的新闻层出不穷。
查阅资料不难发现，这些倒闭的奢侈品电商最长的也没有活过5年。
大浪淘沙后，在业内仍坚持走奢侈品电商路线的电商网站已屈指可数，目前只有寺库、第五大道奢侈品网、珍品网、尚品网、优众网、魅力惠等在内的寥寥数家。
而值得注意的是，奢侈品电商网站背后或多或少都有资本的身影。
尊酷网在成立不到4个月时间就引入了投资方好望角3000万元的投资；尊享网在上线不到1月就迎来了赛富亚洲基金千万美元的投资；呼哈网是连庭凯独自完成500万美元的融资后联手合作伙伴一起成立的；走秀网2011年获得了凯鹏华盈和华平投资集团分别为2000万美元和1亿美元的注资；佳品网前后获得四轮融资，除了第一次外，其他几次都在千万美元级；尚品网获得了包括天使投资人雷军在内的共计6000万美元的融资……
投资人之所以青睐奢侈品电商网站，除了过去几年，电商发展迅猛令人眼红的因素外，还与我国奢侈品市场发展空间巨大不无关系。易观智库分析师王小星认为，中国奢侈品市场空间很大，但大部分消费能力却释放在海外代购和出国消费这两个方面，国内市场远未充分培养和挖掘。随着中国人均收入水平的上涨，以及中国进出口政策的改变，未来还有巨大的市场空间可以挖掘，这是众多资本投资该领域的另一个原因。
资本的“双刃剑”
很难说，外来资本的引入对于奢侈品电商是好还是坏。就如曾经被资本大肆渲染的团购行业一样，在经历一番血雨腥风后，最终存活下来的只有美团网、大众点评团等在内的少数几家。
李日学创立的全球奢侈品交易平台寺库网，成立五年来吸引了包括美国IDG资本、法国时尚界家族基金银泰基金、德国贝塔斯曼亚洲投资基金和法国欧尚家族基金在内的多家国外风投的注目，至今融资已有三轮，金额达3000万美元。日前，有消息称，该公司将于本周内启动第四轮融资，金额将高于3000万美元。
为此，记者多次致电寺库CEO李日学，但对方手机一直处于无人接听状态。寺库公关部何芳玲告诉记者，目前李日学不在北京。当记者追问李日学是不是出差谈融资的事情，她只是表示，“关于融资的事情，寺库最晚本周五将会发布官方声明。”
不同于其他只追求线上渠道的奢侈品电商，靠二手奢侈品寄卖起家的寺库将前三轮共计3000万美元的融资都用在了开设库会所上，只为提高用户体验，以求获得高端消费者的信任。
成立于2009年的寺库有着雄心壮志。李日学曾表示，寺库的最终目标一定是上市。而再次引入第四轮融资，分析人士认为，这与奢侈品电商短期内上市无望，又扛着风投的压力以及抢占市场的需求不无关系。
资本是把双刃剑，能载舟也能覆舟。尊酷网的倒闭除了奢侈品电商的共性因素外，还与其引入了不合适的“资本血液”息息相关。侯煜疆虽然一手创办了尊酷网，但是最终却被好望角资本踢出了局。佳品网创始人、CEO杨培锋也是因为业绩没有达到投资方梅西百货的要求最终被董事会辞退。此类案例在奢侈品电商业界举不胜举，也成为奢侈品电商倒闭的一个不容忽视的原因。
李日学就曾告诉中国商报记者：“如果一个企业被风投牵制住了，也就离死不远了。”
行业还需要“静养”
多年来虽然接触过很多风投，但从没引入过风投的第五大道奢侈品网CEO孙亚菲就告诉中国商报记者：“融资是把双刃剑，企业不融资就没有发展资金，没有办法在行业发展初期迅速抢占市场。选择融资，就要答应投资方一些条件，面临业绩不停增长的压力。”
而奢侈品电商注定是面向高精尖人群，不可能走规模和靠量发展。这点不同于京东等面向大众消费市场的电商网站，可以靠规模取胜。一旦投资方下一次不跟进，奢侈品电商就会面临资金链断的危机。孙亚菲进一步表示。
在奢侈品电商行业从没有接受过风险投资的还有珍品网。珍品网副总裁孙诺在接受中国商报记者采访时表示，一般而言，企业想要融资，可能是为了发展壮大自己，也有可能是为了抢占市场份额。不管是何种理由，总之都说明企业缺钱。如果企业管理层话语权很强，融资能按照公司的既定方针前进，可以起到事半功倍的效果，但是反之则是毁灭性的。
“我认为，作为一个企业最重要的就是健康经营，这是打地基。融资只是锦上添花。现在看来，这些融资后失败了的奢侈品电商，除了对电商了解不透彻外，对奢侈品这个特殊品类本身的了解也不透彻，在运营方面出现了问题。”孙诺如是认为。
据孙诺介绍，成立于2011年的珍品网，发展至今有100多名员工。去年的营业收入在3亿元左右，基本可以做到收支平衡。
“在中国做奢侈品电商不能急功近利，因为中国网购市场还不成熟，靠淘宝培养起来的网购用户的购物习惯还停留在看价格选择商品的阶段。与此同时，为了以低价获得消费者认可，网上假货仍很多，这些都还不利于奢侈品电商的健康长远发展。只有等互联网行业大环境改善了，奢侈品电商才能实现快速发展。”孙诺如是说。
孙亚菲认为，前两年急功近利的奢侈品电商倒了一批，人们开始怀疑奢侈品电商的生存模式。其实，在倒闭的奢侈品电商中有很多是“伪”奢侈品电商，挂羊头卖狗肉，真正做奢侈品的电商未来不一定不能存活。“就如平台类电商京东亏了多年，但还是靠规模赢得了市场的认可。在今后的发展过程中，奢侈品电商会靠专业的细分人群取胜，但挣钱要耐得住寂寞。”
对此，易观智库王小星提供的数据是一个有力的佐证。王小星透露，当前我国奢侈品电商的总数在10家左右，每家的销售规模都不大，绝大部分年销售额在10亿元以下，增速较为缓慢。
“在奢侈品电商领域想要挣快钱，不可能。”孙亚菲意味深长地说。（记者 陈芳）
（图片：于晓丽）
