线下快速消费品零售额增长从过去的两位数下降到现在的个位数，对品牌商而言，首先面临的挑战是市场竞争的日益激烈。（记者 王越/摄）
尼尔森最新发布的研究报告显示，在刚刚结束的第二季度，中国线下快速消费品零售增幅仅为5.4%，较第一季度下降2.1个百分点，创下4年以来的新低。这也与我国强劲的市场消费意愿形成了鲜明对比。
第二季度，中国消费者信心指数依然保持在111点的历史高位，处于全球领先水平。那么，如何才能将消费者的消费信心转化为实际的购买力呢？这正成为眼下困扰商家的首要发展难题。
线下快消品增速创新低
尼尔森7月21日发布的中国消费者信心指数报告显示，自2013年第四季度以来，中国消费者信心指数已经连续三个季度保持在111点的历史高点（100点以上为乐观），同比增长1个百分点，在全球处于领先水平。
对于中国消费者信心指数的提升，尼尔森中国区总经理董沛德表示，随着中国消费者可支配收入的不断提升，人均消费也在持续增长，这进一步推动了中国经济增长方式从投资、出口主导型向消费主导型转变。与此同时，城市化进程的进一步提速也是中国消费者信心指数保持高位的另一主要驱动力。
分城市来看，不同级别城市消费者信心指数的差距越来越小，趋同性日益显著。数据显示，第二季度一二线城市以及农村消费市场的消费者信心指数均为110点，三四线城市呈上涨态势，分别为113点和112点。
据了解，尼尔森发布的中国消费者信心指数包括就业预期、个人经济情况、消费意愿三个方面。其中，第二季度消费意愿同比增长5个百分点，较第一季度上涨2个百分点，为46%。
然而，与强劲的消费意愿形成鲜明对比的是，线下快速消费品的零售增速却在进一步放缓。
尼尔森监测的数据显示，第二季度线下快速消费品零售额增长放缓态势明显，同比下降3.1个百分点，环比下降2.1个百分点，为5.4%。而过去三年该数据一直保持着10%左右的增长，其中2011年的增速更是达到了17%。
虽然线下快速消费品零售额增长的放缓离不开电商的蚕食，但是线下销售额占据着快速消费品总零售额80%以上，它的放缓不得不引起品牌商的重视。
尼尔森中国副总裁范奕瑾在接受中国商报记者采访时表示，快消品的消费发生了变化，推动增长要比以前困难得多。拿洗发水举例，以前可以靠宣传引导增加消费者洗头发的频次来拉动销量，现在消费者基本上都是隔天或者每天洗头发，已经达到了上限，洗发水品类想要再增长，只能想方设法去找新的增长点。
线下快速消费品零售额增长从过去的两位数下降到现在的个位数，对品牌商而言，首先面临的挑战是市场竞争的日益激烈。范奕瑾告诉中国商报记者：“这也意味着，品牌商在今后的发展过程中要开始注重投入产出比，不要再寄望只要投入就会有增长，要把钱花在正确的地方。”
找到增长的驱动引擎
如何将处于高位的消费者信心转化为实际购买力？关键在于找到增长的驱动引擎。
事实上，在线下快消品增长整体放缓的背景下，第二季度与健康和生活品质相关的品类却保持了两位数的增长。数据显示，食品品类中，排名前三的功能饮料、亚洲传统饮料和包装水分别增长33.1%、21.7%和15.8%；非食品类别中，面膜、润唇膏和面巾纸取得了前三甲，分别增长26.3%、14.2%和12.7%。
“这说明，中国的消费者越来越注重健康以及生活品质，品牌商未来在开发新产品时，要把握住这一消费需求的转变。”董沛德说。
此外，尼尔森近期一项针对近4000个快速消费品品牌的研究显示，尽管2013年全年销售额平均增幅仅为7.2%，但其中有5%的品牌（217个制胜品牌）的销售额增幅却惊人地达到了28.4%，高出全年平均增幅近四倍。
找出这些品牌的增长法宝，对于其他品牌商而言，则有着不小的借鉴意义。
据尼尔森监测，这些品牌赢家的高速增长主要是通过四个方面来实现的。“第一，能够想方设法满足目标消费者的诉求；第二，不满足现状，在产品创新上投入力度大；第三，在媒体投放上更有策略、更高效；第四，能针对不同的渠道推出不同的策略，终端执行能力强。”董沛德介绍说。
在满足消费者诉求方面，抓住消费者健康诉求的品牌增长都非常快。中国商报记者拿到的截至今年5月的数据显示，纯果汁的同比增长速度比其他果汁高出17.6个百分点为18%；矿泉水的同比增长速度为44.7%，而包装水的同比增速只有15.8%；植物蛋白饮料的同比增速是亚洲传统饮料的两倍，为40.6%；脱脂奶高出液态奶11.9个百分点，为25.8%。
此外，在产品创新方面，品牌赢家没有选择跟风，而是在不断创造新的消费场合。“例如，在方便面市场，开发不同口味方便面的拉动作用已经没有以前那么明显，品牌赢家就开发出了休闲食品干脆面，这相当于创造了一个新的消费场景。与此同时，莫斯利安改变了以前酸奶必须冷藏的做法，开发出了常温酸奶，这相当于开拓了一个新市场。”范奕瑾如是分析。
而在媒体投入方面，品牌赢家的投入力度也比其他品牌多，这使得品牌赢家的增速远高于其他品牌。数据显示，2013年品牌赢家媒体投入的比重为16.1%，高于上一年2.5个百分点，而这却带来了相当于媒体投入增长1.8倍的销售收入增长。与此同时，新品上市后，品牌赢家第二年媒体投入力度是第一年的0.94倍，而其他品牌只有0.21倍。
了解泛90后精准营销
“除此之外，想要将强劲的消费者信心转化为实际购买力，还要智慧地找到品牌的目标消费群，并通过正确且创新的营销策略引起他们的共鸣，从而让他们下定决心进行购买。”范奕瑾补充说。
不同于人们一般的认知，男性比女性更有消费自信。尼尔森的调查显示，中国男性消费者信心指数较女性高出4个百分点，为113点，全球男性高出女性7个百分点，为100点。
此外，比起老年人，年轻人对消费更有信心。不过，品牌商应该怎样与年轻消费者进行有效沟通是个问题。
范奕瑾认为，当前，出生时间在1985年至1995年之间的泛90后正日益成为消费的攻坚力量。他们不仅规模大、学历高、收入高，信心也高。了解泛90后消费需求并进行精准营销是品牌商把握新一代消费商机的关键。
不同于70后、80后，由于顶着就业、购房、赡养父母、子女上学等多重压力，泛90后的消费更加精明。他们不再盲目地追崇西方商品，购物前更喜欢看评价，更在乎与自身的关系。
“他们在消费时，更愿意选择与自身有共鸣的品牌，更强调自我。为此，单一诉说品牌悠久历史的广告语已经打动不了他们，反而是能展现自身个性及态度的‘标签’更能吸引他们。例如，‘我，想动就动’、‘我们领先，他人效仿’、‘我的舒服我来定’。”范奕瑾进一步表示。
与此同时，不同于70后、80后追求产品的质量和档次，泛90后追求的品牌要有自己的故事。例如，聚美优品CEO陈欧所做的励志广告就获得了超千万次的点播。“泛90后因从中看到了自己奋斗的身影，最终喜欢上在聚美优品购物。”范奕瑾分析说。
此外，范奕瑾表示，不同于70后、80后的“愤青”文化，泛90后崇尚轻松拼搏。面对挑战，他们永远保持乐观。表达心中的不满时，他们会选择自嘲或诙谐的方式。品牌商想要与他们沟通发扬“自嘲文化”，就要融入他们所喜爱的圈子，用他们的语言来和他们沟通才是上策。
在尼尔森的研究中，3%的快消品制胜品牌，由于聚焦泛90后年轻消费者群体，并与他们进行了良好沟通，使得这些公司在2013年中获得了5倍于平均水平的增长。
“关注泛90后，走进泛90后，充分了解他们的公司将在今后5年到10年更好地抓住市场的先机。”范奕瑾判断说。（记者 陈芳）
