近日，美国第二大零售商史泰博（Staples）正式宣布完成收购加拿大电商PNI Digital Media。美国知名科技博客Business Insider称，随着电商市场的不断成熟，有关实体店的经营规模将不断下降。
史泰博表示，小面积门店加上网络零售的方式更能适应现在的消费状况，通过这种方式能够比单纯的线下销售增加95%的销售额。业内人士分析称，史泰博收购PNI Media是为了调整多渠道销售做出的准备。
《经济学人》分析称，如果线上零售的兴起是大势所趋，多渠道销售模式则是最新的发展模式，全渠道零售作为多渠道销售的升级版开始受到越来越多的关注。
《哈佛商业评论》指出，全渠道是指现代零售商通过各种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、呼叫中心、社交媒体、上门服务……把各种不同的渠道整合成一体化的无缝式体验。
电商纷纷开实体店
科技及市场研究公司Forrester预计，到2017年，美国的网上零售额将达3700亿美元。未来3年这个市场的复合年均增长率将达9%。《经济学人》表示，消费者越来越喜欢上网购物，其中最重要的原因是方便、选择多及价格便宜。他们不但喜欢上网购物，还喜欢上网搜寻商品资料、寻找实体店、比较价格以及浏览和撰写商品评价。
市场研究机构ComScore最新的研究显示，现在有大约82%的美国消费者喜欢在网上通过多种渠道零售来购买商品，而去实体店购物的消费者中，大概有85%的人都在使用手机购物应用软件对欲购买的商品进行价格对比。
虽然这对实体零售店而言不能不说是一个挑战，但一个有趣的现象却是一些发展迅速的互联网品牌商纷纷推出了实体店。
日本电商巨头乐天株式会社在东京涩谷繁华地段开设了占据三个楼层的实体咖啡店，而店内却不仅仅销售咖啡，从食物、饮料再到乐天的促销服务，一应俱全。据悉，乐天还能进一步用咖啡店这一概念实现更多领域的整合营销：包括新的产品和服务展示（先试后买）、维基视频流媒体平台，还能作为网上订单的采集服务点。
美国最大的服装品牌定制网站的Bonobos，开起了线下实体店，与其他实体店不同的是，Bonobos店面小，避开了繁华商业区；店员人数少，只接受预约，每次45分钟；库存低，试衣后网上下单，隔日送货。但所带来的效应却是，回头客和成交单价都高于线上。
美国眼镜电商瓦尔比派克过去两年已经和精品店合作，开设店中店或小型展示厅，顾客可以在店铺中试戴其产品。据《波士顿商业周刊》报道，瓦尔比派克正在当地招募零售店相关人员，因此可以推断，它还将在波士顿开设实体零售店。
英国时尚奢侈品电商My-Wardrobe在伦敦惠特利(Whiteley)购物中心正式成立首家实体店，占地面积约合111.5平方米，这也是首个开设实体店的英国电商。消费者可在下单购买之前，任意试穿他们先前在网上看到的服装。其发言人表示，这将是My-Wardrobe走向未来的新开端。
印度美妆电商Nykaa近日获得340万美元投资，计划在市场营销和产品管理方面加大投入力度，从而巩固其在印度领先的美妆电商地位；同时欲开设实体店进行多渠道经营满足消费者需求。
全渠道零售并非易事
《经济学人》分析称，如果线上零售的兴起是大势所趋，多渠道销售模式则是最新的发展模式，相比线上零售商而言，传统实体店的优势就在于顾客能够切实感受到商品的存在感。商品是否合适、材质是否合格、装配是否满意都是非常重要的因素。因此，对于线上零售商而言，如何增进商品与消费者的体验感是他们目前急需解决的问题。对于那些需要继续发展的品牌而言，发展线下实体店是必然的。
澳大利亚第一家上市的网上商城DealsDirect的联合创始人保罗· 格林伯格称，单一的线上零售应该使用多种渠道去接触客户，包括成立旗舰店。纯粹经营网店就能获利的好日子已经一去不复返了。线上零售商应该多样化他们的销售渠道，在线上和传统销售之间寻找中间立场，同时进一步对线上零售行业进行整合。
格林伯格还指出，单一渠道零售商面对的重重困难可能导致线上零售行业更多的整合。DealsDirect在今年5月以225万美元的价格收购了一家单一渠道的线上零售商Topbuy，同时宣布将会以超过1000万美元的资金去收购更多的电商企业。他说：“Topbuy是一家单一渠道的零售商，其无法迅速发展，因此必须被重新整合。”
科技博客Business Insider表示，多年以来，就大部分商品领域而言，绝大多数的销售额和利润都来源于实体店，并且这一趋势还将继续。不管是实体店还是在线商店，最终成功的都是那些会避开传统、单一经营模式的，善于融合各个渠道的商家。
作为完美的全渠道运营方案，不论是在线零售还是线下实体，两种策略都必须互为补充，共同发展。
虽然全渠道零售已成为当今零售商的一种经营策略，但实施全渠道零售也并非一件容易的事。他们面对很多挑战，包括创建网络、库存管理、仓储和配送、在线客户服务……
分析认为，首先，全渠道零售是个门槛非常高的行业——成本高。全渠道零售需要有强大的呼叫中心和供应链作后盾，有处理上千张订单的能力，这些都需要有充足的资本作保障，以使用户获得较为满意的购物体验。
其次，全渠道零售不是简单地开一个线上或者线下实体店，最重要的是多个渠道资源的有效利用和协同。因此，全渠道战略实际上更多的是渠道间的整合：除了顾客资源的整合、供应商资源的整合外，还包括服务体系的整合。
此外，物流配送也应在在线商店和线下实体店得到有效的整合。网络零售的商品配送体系也可以成为实体店的配送体系；实体店也可以成为网络零售的服务站。《财富》杂志认为，物流配送可以将网络和门店更紧密地结合起来。这也是为什么亚马逊在全球遍布着80个大型转储中心的原因。波士顿咨询公司(BCG)的分析师科林·吉利斯表示，亚马逊之所以斥巨资打造转储中心，是因为他们认识到快捷、可预测的产品配送能够对其业务产生极大的推动作用。
食品杂货商Yummy联合创始人兼CEO 蒙哥马利指出，“实体店的销售能力是有限的，而全渠道的销售对于零售商来说则是一个巨大的契机。网上销售对于他们的实体店来说不是威胁，如果操作得当的话，通过网上订单的即时运送以及实体店销售的强强结合，带来的经济效益将不可限量。”（编译 年双渡）
（图片于晓丽）
