阿迪达斯CEO赫伯特·海纳。
告别一位掌舵15年的领袖,对于阿迪达斯来说,既是一个时代的终结,也是一个新时代的开始。
今年1月,德国运动用品巨头阿迪达斯(Adidas AG)宣布换帅。加入公司近30年,担任首席执行官长达15年的赫伯特·海纳(Herbert Hainer)将于今年9月离职,继任者是日化集团汉高(Henkel)的首席执行官卡斯帕·罗思德(Kasper Rorsted)。
海纳是阿迪达斯史上履职时间最长的CEO。1987年他从宝洁(Procter&Gambler Co.)转投阿迪达斯,担任德国运动配件销售总监,2001年晋升为首席执行官。在他任期内,集团收入获得两倍增长,净利润和员工人数增加了三倍,集团市值也从当初的30亿欧元(约合214.45亿元人民币)上涨至现在的超过180亿欧元(约合1286.68亿元人民币)。
无可否认,海纳时代的阿迪达斯取得了令人瞩目的发展。2002年,阿迪达斯推出被消费者们昵称为“三叶草”的运动经典系列(Originals),成为首个尝试将运动元素加入潮流生活方式的运动品牌。目前运动经典系列已经成为阿迪达斯的一棵摇钱树,即使是只对时尚略知皮毛的消费者,也听过NMD或Stan Smith等爆款的名字。
在足球场上,阿迪达斯赞助着皇家马德里、拜仁慕尼黑、AC米兰、尤文图斯、曼彻斯特联等豪门球队,并与世界杯、联合会杯、欧锦赛和欧冠联赛等重要足球赛事保持合作关系。2006年,阿迪达斯说服年轻的阿根廷球员梅西转投麾下,如今他已经用五座金球奖证明自己在足球领域中的伟大地位。在阿迪达斯的球星名单上,还有诸如苏亚雷斯、贝尔、迭戈·科斯塔、博格巴、穆勒、厄齐尔、诺伊尔、哈梅斯·罗德里格斯等巨星在列。
2006年,阿迪达斯以31亿欧元的价格收购了美国运动品牌锐步(Reebok),并与NBA签署了11年的合作协议。没有任何一家企业会看轻北美这片巨大而充满潜力的市场,不过在那里,阿迪达斯一直面临着老对手耐克与新生力量安德玛(Under Armour)等竞争者的冲击。2017年与NBA的合作协议结束后,阿迪达斯将目光转向其他三大联盟——NFL、MLB和NHL,希望通过向美式橄榄球、棒球和冰球的战略转移,在北美市场有所突破。壮志未酬的美国梦,或许是海纳的一个遗憾,也将是新帅罗思德接手后最重要的任务之一。
征战亚洲市场,中国却是阿迪达斯与赫伯特·海纳的一块福地。
2001年,海纳开始担任阿迪达斯的CEO,那一年也是北京申办奥运会成功的年份。为了拓展中国市场,并为2008年的北京奥运会做准备,他开始频繁造访中国,除了拜访商业伙伴,还得与地方政府和体育主管部门打交道。此时的中国早已不是他最初记忆里的样子。1999年,作为当时阿迪达斯执行董事会成员的海纳第一次来到中国,处理一些关于苏州工厂的法律许可事宜。像很多初次来访的外国人一样,给他留下深刻印象的,是近二十年前中国街头川流不息的自行车。
北京奥运会催生了运动品牌在中国市场的黄金时代。但好日子并没有延续太久,品牌商们为此前的冒进付出了代价。“奥运之前,很多市场参与者都认为市场的需求很好,非常旺盛。大家认为这种需求可能是无尽的,因此准备了大量的货,供应量远远超过了市场需求。”与所有过于乐观的同行一样,阿迪达斯也遭遇了库存积压、零售滑坡的困境。
“2009到2010年是非常困难的。”海纳回顾说,“在这期间我多次来中国。但我一直强调,要利用这个危机来强化我们在中国市场上的地位。”在此期间,阿迪达斯制定了名为“通往2015之路”的五年计划,目标是在2015年完成大中华区销售额20亿欧元,力争成为中国及世界领先的运动品牌。
这是一个需要跳起来去够的任务。要知道截至2009年底,阿迪达斯在中国运动品牌中市场上的份额排在第四位,落后于老对手耐克与本土品牌李宁、安踏。
五年后,阿迪达斯在大中华区交出了一张令人满意的答卷——剔除汇率因素,2015年大中华区销售额达到24.7亿欧元(约合176.5亿元人民币),17.7%的增幅也超过全球10%的平均水平。阿迪达斯进入了大中华区超过1000个城市,门店数量由2010年的5000家增长到近9000家。在市场份额上,阿迪达斯增长4个百分点达到12%,追上了老对手耐克。今年第一季度,大中华区销售增幅超过30%,是阿迪达斯增长最迅速的地区市场。
今年6月底,赫伯特海纳再次来到中国。27日,他与万达集团董事长王健林在北京签订了一系列合作计划。次日,他在福建厦门出席了今年的订货会,招待了上千名中国销售客户。
这或许是62岁的海纳最后一次以阿迪达斯集团的首席执行官身份来中国。在他治下,大中华区发达的销售网络和稳健的业绩增长,将会是继任者罗思德的一笔巨大财富。
对于未来,海纳仍然充满自信。如今阿迪达斯在上海、北京、香港拥有三家品牌中心,占据全球品牌中心的一半,战略东倾的态势明显。根据阿迪达斯的目标,2020年之前计划将大中华区的门店数量增加至12000个,成为大中华区第一的运动品牌。
“中国经济的发展是巨大的,与十五年前不可同日而语。”随着中国消费升级的趋势,海纳深知中国市场的潜力,将成为阿迪达斯未来持续增长的重要支点,“特别是大城市里,年轻人的时尚观念、思维方式、消费行为和前一代人已经大不相同,他们与纽约、巴黎、洛杉矶等国际都会非常相似。”