以下为记者和赫伯特·海纳对话实录：
记者：您已经在阿迪达斯工作了30年。这期间，运动消费市场发现了哪些变化?
赫伯特·海纳：相对于服装行业的其他品类，运动商品在近些年发展十分稳健迅速。首先是人们对运动的参与度大大提高，包括中国参加运动的人越来越多，有很多跑步项目，比如说北京马拉松、上海半马等，足球、篮球等运动的参与度也大大提高了。各国政府也鼓励人们去参加体育运动。而且，随着消费者的健康意识的提高，有越来越多的人主动去参加各种各样的运动。这一系列的因素，都促使了整个行业的快速发展。
在中国也是这样。我最近看到了一个销售商伙伴百丽的统计数字，他们的运动类商品的销售增长是非常快的，高于皮鞋等其他品类的销售增长。
记者：在这种变化中，阿迪达斯自己的定位进行了怎样的调整?
赫伯特·海纳：30年之前，阿迪达斯是一个纯粹的运动品牌。当时整个运动品牌行业里，最重要的产品是运动鞋，以及能帮助专业运动员提高运动表现的装备。因此，30年前的产品主要看重功能性，比如说足球鞋、网球鞋、篮球鞋等。30年以来到今天，阿迪达斯没有忘记运动品牌核心，我们的重心还是在运动上，也就是要努力帮助运动员提高他们的成绩，这是非常关键的一个方面。
与此同时，阿迪达斯也有一些转变，比如去贴近运动休闲，贴近作为生活方式的体育运动，满足这一新兴的趋势。因为现在越来越明显的一个趋势，是把运动产品用于日常休闲生活，现在可以看到很多人穿着运动鞋、牛仔裤去参加不太正式的晚宴和活动。这是很时尚的一种做法，是年轻消费者们着装观念的变化。而阿迪达斯绝对是第一个发现这样一个变化的公司。
早在2002年的时候，我们就发现了这种趋势。当时阿迪达斯把产品分化两大部分，一部分是继续是运动表现系列，继续强调提高专业运动员的运动成绩;另外一个是运动经典系列(Originals)，把以前的一些产品做了一个品牌概念上的转化，让其更多的融入一种生活方式中。这是我们在过去这么长一段时间以来最重要的一个变革。
在体育消费方面，阿迪达斯拥有很多世界级的运动明星。在运动休闲领域，我们认为各地消费者更关注本土的影星和艺人。因此在中国，我们也与范冰冰等明星合作。
记者：阿迪达斯如何捕捉消费者的需求，并根据这些需求调整产品创新和市场营销的策略?
赫伯特·海纳：关键是把我们和我们的零售合作伙伴，和我们的消费者更加密切地联系在一起。
从零售合作伙伴这边来讲，近几年，我们的IT系统和零售商进行对接，从而使我们能够更好了解在店中的销售情况，店中哪些商品销售的比较好，以及我们合作伙伴的库存状态，能够及时为他们补货。从消费者这端来说，我们需要深入理解消费者在寻找什么样的商品，他们的购买驱动因素是什么，这也要求我们更多地进行市场调查，更好地进行分析，更密切地去了解消费者的喜好。
我举一个足球鞋的例子。两年前阿迪达斯有一系列的足球鞋，如F50、Predator、11pro以及Nitrocharge，但是我们想去理解一下真正的消费者，街上的青少年消费者到底是怎么来看待足球的。于是，我们进行了一个市场调研。结果我们发现，大家认为踢足球的有两类人：一类是可以控制比赛的秩序型球员，他们完美执行教练的战术，将比赛控制在本方的节奏;另外一类是无视规则的天才球员，他们可以在混乱的比赛中制造逆天绝杀。
因此阿迪达斯将足球鞋集中成两类：Ace和X，来进行产品的开发。Ace系列强调触球控球的能力，X系列着重在敏捷性和对高速运动的球员的保护。这是一个比较大胆的决定，当时有人很担心品类的削减会导致收入下降。但事实证明，经过调整之后没有下降，反而是增长的。
记者：包括运动经典系列在内的时尚休闲业务如今为阿迪达斯做出了很大贡献，阿迪达斯也积极与时尚设计师合作，不少产品也受到了热爱时尚的消费者的认可。你更喜欢阿迪达斯被视作一个更加时尚的潮流品牌，还是一个专业于体育运动的品牌?
赫伯特·海纳：尽管说阿迪达斯是第一个关注运动休闲品类的品牌，但毫无疑问、也是我们一直强调的，阿迪达斯是一个运动表现的品牌。我们的目的始终是为竞技运动员提供最好的产品，来帮助他们提高运动成绩。
我举一个例子来说，阿迪达斯最近的跑鞋技术BOOST，其最初发明的目的是为了帮助跑步运动员提高跑步成绩。但是我们也可以看到，有很多年轻消费者穿这样的鞋子逛街休闲，因为它鞋底材料很先进，穿着非常舒适。但就这个产品本身来说，他的出发点是为了提高跑步成绩。除了跑步和运动休闲，我们也在实验把这一技术运用在篮球、足球鞋上。
在市场投入方面，阿迪达斯近年来签下一些明星艺人作为代言人，但在体育方面的投入没有因此减少。在中国，我们与北京马拉松、上海半程马拉松等赛事，以及中国女排、网球选手徐诗霖等球队和运动员都有合作。同时阿迪达斯也与教育部开展校园足球活动，推动青少年和群众体育运动的发展。在体育方面和艺人方面，阿迪达斯的投入是比较平衡的。
记者：如今运动品市场的玩家越来越多也越来越细分，运动明星和赛事赞助的签约价位越来越高，快时尚品牌也希望涉足运动休闲品类。阿迪达斯在这一竞争中有什么优势，又面临着哪些主要挑战?
赫伯特·海纳：之前已经提到，运动行业的潜力是非常大的。我认为在这个行业当中，阿迪达斯的机会仍然是最大的。阿迪达斯的增长目前是行业最快的，我们相信整个未来发展的潜力，无论是在全球和中国，都是非常大的。
一系列的重大体育赛事正在进行，在欧洲杯、美洲杯都有阿迪达斯赞助的球队和球员，包括像阿根廷、墨西哥、哥伦比亚、德国、西班牙等等一些球队，以及很多出色球员。以及即将举办的里约热内卢奥运会，这一切都会在整个体育运动领域，引起很多令人兴奋的点。因此我们相信，以阿迪达斯的影响力，能够在这一系列赛事的推动之下，吸引年轻消费者的关注。
要说到挑战，我想我们现在面临的最大的挑战是如何快速提升我们的产能，来满足市场的需求。比如说我们去年全球生产的运动鞋共计3亿双，今年预计将增长15%，也就意味着要多生产多销售4500万双鞋，这就意味着需要有三个新的工厂开工，而我们预计未来五年都会有这样一个增长趋势。所以对阿迪达斯来说，如何快速扩大产能，满足市场需求，是现在最大的挑战。（界面记者 钱睿荪）
