消费升级作祟背后，挖掘轻奢餐饮野蛮生长的秘密(2)

　　二、轻奢餐饮如何打透消费者心智

　　消费升级成就轻奢餐饮。

　　1、多元化消费

　　消费升级很大程度指的是消费需求端的进化，改革开放之前，消费者对餐饮没有概念，最大的需求就是能吃饱。

　　20世纪初期，随着整体国情的改善，消费增长带动各行各业的快速发展，消费者对于餐饮有了新的追求，吃好。

　　12年之后，随着资本大肆介入餐饮市场，互联网高度发达进入信息爆炸时代，消费者对餐饮的追求再次升华，吃饭不单单是为了满足口腹之欲，更多的是对餐饮背后文化的享受以及对自身精神的满足。

　　以现在客单较高的日料餐厅为例，1000元左右的客单还需排队，这样的局面单靠优秀的产品是不足以支撑起来的。

　　更多是因为在进店消费时，餐厅的整体环境、灯光、音乐、餐具以及商家传达出的仪式感，都能让消费者切身感受到一种新奇的异国文化，既满足了味觉，同时也满足了包括精神在内的其他体感。

　　但在输出附加价值的时候也切记要扎牢根基，对餐饮行业来说，根基就是产品。

　　同样身为轻奢品牌，雕爷牛腩之所以会遭遇尴尬，很大程度上是因为，作为一家餐厅，消费者花了大价钱却连饭都吃不饱，谁还有心情感受你更深层的江湖侠义?

　　2、情感化消费

　　轻奢餐饮很多乐于打感情牌，以共情打动消费者。

　　何为共情?共情即是餐厅明明与消费者是站在对立面上的，却要想办法将自己放在消费者的消费阵营当中。

　　以松哥为例，2015正处于一个全民互联网的时期，许多不甘平凡的平凡年轻人受到马爸爸的鼓舞，纷纷扎进互联网行业淘金。这群人渴望成功却难以成功，这群人是患有重度创业综合症的患者。

　　2015年5月，深圳城中村出现了一个华为IT男，扬言开店只卖油焖大虾一道菜，一时间便在深圳各大白领群里炸开了锅，吸引了无数同为IT业群众从全城各个角落赶来尝鲜。

　　白石洲店连续一个月每晚都被排队的人山人海淹没，松哥油焖大虾也就此落地生根。

　　3、品质化消费

　　轻奢餐饮之所以能风生水起，很大程度上取决于它的性价比。这个性价比指的并不是单一的产品与价钱，还有产品附带的价值。

　　现在很多平价大品牌热衷于在旗下成立价格更高的轻奢子品牌，以外婆家旗下的宴西湖为例，高端消费的体现已经转变为特殊的仪式感以及私人订制。

　　虽然这些心理上的满足似乎看不见摸不着，但却是能实实在在地激发消费者的多巴胺分泌，提升他们的愉悦感和幸福感。这显然比单单满足消费者的嘴巴要高明得多。

　　再说那些自带大IP的餐厅，薛之谦的上上谦、网易与外婆家合作的猪爸餐厅，更多是满足消费者的私人情感。

　　也许在他们看来，花个几百块去吃一顿串串有些小贵，但如果这钱是花给偶像或是自己的好奇心，那就完全值得。

　　4、商业环境进化

　　消费升级带动了许多强大的商圈形成，一些轻奢品牌店往往会寄居其中。

　　注重塑造场景体验，深耕一部分人群，围绕特定的人群深度分析他们的生活方式、品味喜好，以此来塑造核心人群喜好的线下场景。这也意味着在场景塑造中，选择客群要抓“小”放“大”，不可“求全”，需与特征人群相结合。

　　举个例子，集合餐饮、酒吧、表演及社交等属性，以文艺混血儿定位，吸引了无数有着文艺情怀的吃货。在餐厅里，汇集了众多原创歌手，并举办读书会及设计师展、主题派对等活动。

　　随着中国整体经济不如成熟化，越来越多的消费者步入上层、中产阶层及富裕群体，再加上整体经济形势带动整体消费水平，许多高价值产品的消费将加速增长，消费者的选择呈现出更多变化。

　　中国消费者依然很挑剔，而且他们喜欢升级消费。

　　（来源： 餐饮O2O 作者：王秋怡 Lilo）