其实传统海报已经完成了宣传任务，而新媒体物料则是锦上添花，把原本宣传计划中的 “留白”都填满了。方蓉介绍，《失孤》通过两个月的密集宣传，传统海报已经充分达到宣传效果，“能打的明星牌都打了，要传达的都传达了，看到刘德华就会想到《失孤》”，所以这些病毒物料，如手绘版海报的作用只是在上映倒计时里填补最后的一点点宣传空白。
怎么做?
片方、宣方、物料方共商策略 in-house、out-house两种方式各有利弊
“我们物料公司是战术团队，这场仗该不该打不是我们定，是片方和宣传公司定，怎么打赢才是我们考虑的”，张小北准确形容出了参与物料行业的三方的关系，具体来说，就是片方提出要求，宣传公司提出卖点，物料公司提出具体方案。
而在实际操作中，物料供应商可能是隶属于投资发行公司的物料子公司，例如光线影业旗下的英事达包装工作室;也可以是类似于太空堡垒、新艺联、追踪者这样的独立电影物料公司。在欧美，这是被称作in-house和out-house的两种模式。
越是大牌沟通越默契，物料制作者创作空间越大
物料制作的第一步是片方、宣传方、物料供应方三方面的沟通，三方通过开会得出整套宣传方案，再根据计划步步为营。如果在沟通中有意见不一致的情况会如何处理呢?
魏楠表示其实合作方越大牌沟通会越默契，因为三方都很懂商业卖点和电影营销，反而不需要去说服对方。他去年做的最成功的是《催眠大师》的三支预告片，当时与其他参与方沟通过程非常舒服，“电影卖的是悬疑和惊悚感，如果他们说我卖的是情怀，那就没法聊了”。
先画夺人 海报叫好前看乱象 看完才是硬道理
如果出现意见不一的情况，魏楠表示，他会做出让步，但合作方一般都会比较尊重他的意见。王大宁透露：“大多数是导演决定，有一些是老板会参与意见，现在大家都比较相信我的判断”。朱玮杰也坦言，片方和宣传方一般都会首先尊重物料制作者本身的创作。比如《黄金时代》片方在海报制作过程中，考虑到海报设计师黄海非常资深也非常有创意，给予他很大的创作空间，虽然当时三方确实出现过意见分歧，宣传公司希望突出明星而非意境，片方则希望突出抽象的情怀，最后，三方决定以影片的根源为出发点，尊重黄海的创意，选择了泼墨般海报，获得了很好的传播效果。
