“双11”作用巨大，但电商发展最关键的还是在“双11”之外的每一天都能让消费者买得放心、买得舒心。
疯狂的“双11”终于落下帷幕，阿里巴巴以571亿元的成交额成为这个购物狂欢节最大的赢家；物流、广告等相关服务行业也在这场盛宴中迎来了一年中生意最火爆的时刻；无数投入其中的商家面对巨额的销售放量的心态则要复杂得多，销得多不一定就代表赚得多，何况还可能要面对疯狂的消费者冷静之后的退货潮。不过，不赚钱财赚人气，所有的商家心里都有一本明白账。狂热的消费者们在体会购物快感的同时，也难免会为自己的冲动后悔，尤其是在收到意料之外的商品时，“剁手”的感觉可能会更强烈。
但无论如何，从可怜兮兮的“光棍节”演变而来的购物狂欢节对我国整个零售市场已经产生了巨大影响，未来的零售格局也将会被彻底打乱并再造。
谁是大赢家
571亿元！当阿里巴巴现场直播的不断跳跃的交易数据在11月11日的最后时刻最终定格在这个数字上的时候，场内场外的欢呼声四起，在微信平台上，很多人自发记录下了这个时刻。
“阿里巴巴无疑是最大的赢家。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏对中国商报记者说，“双11”阿里巴巴的成交额再创新高是预料之中的事情，阿里巴巴刚在海外上市，当然需要表现一下才能吸引投资者或者稳定投资者的投资信心。为此阿里做了很多努力，如前期手机端的布局、提前的营销造势以及物流方面的保障等。通过这次“双11”，阿里不仅可以获得丰厚的收益，关键是品牌知名度、资本市场影响都有了更大的提升，未来阿里巴巴若要从资本市场进行融资进行其他投资也相对较为容易。
在巨额交易带来佣金和管理收入猛增的同时，阿里的广告收入也因“双11”而暴增。“‘双11’期间各家的广告投放都比平时高出了N倍，我们的投放占全年的50%。”拿下天猫“双11”家纺销售冠军的罗莱家纺市场部高级经理邵玉婷告诉中国商报记者，罗莱家纺的广告大部分投放到淘宝和天猫内部，主要是为了吸引流量。
除了阿里之外，其他网站的广告业务也因“双11”迎来了黄金收获期。“双11”前，各大门户网站的首页几乎都被“双11”广告占领了。打开新浪网的主页，天猫红彤彤的“双11”巨幅广告就映入眼帘，令人无法回避。一些纸媒的广告业务也在“双11”期间受益良多。为了造势吸睛，“双11”前一天，苏宁易购在南方都市报、扬子晚报、京华时报刊登六联版逆天广告，引发了广泛关注。其他相关广告领域如地铁、新媒体等也收获颇丰。良好的广告效果促使大小电商们踊跃投放，邵玉婷说，在这个时期投放广告收到的效果比平时高出两三倍。
物流行业也是“双11”的最大受益行业之一。“我们的快递业务量大约比平时多出10倍。”韵达快递的一位快递员对中国商报记者说，“双11”期间，他们的工作时间几乎延长了一倍，一直要送快递到深夜。我买网的快递员说，他们也面临着同样的繁忙情形。
而从商户来看，今年华为、小米和海尔快速挤进天猫销售前五强，数码和家电行业成为“双11”的大赢家。“真正赚钱的仍然是数码类产品，特别是小米。”营销专家王洪波说，因为集中式、预订单的线上销售模式，使得小米在“双11”购物狂欢中如鱼得水，获利颇丰。另外，不可忽视的是母婴类产品的电子商务销售比重正在进一步加强，这与顾客不方便线下采购以及比价困难有关，电子商务让母亲可以在陪伴孩子玩耍的同时，轻松获得需要的商品。而传统家具建材行业因为行业特点以及安装售后等一系列问题，今年表现明显退步。
“兴奋剂”的副作用
对于我国零售市场来说，“双11”无疑是一剂极其有效的兴奋剂。不过，这样的狂欢在刺激市场消费的同时，也带来了一定的副作用。
“我怎么觉得今年‘双11’大部分是骗人的？工商局应该好好查查是不是存在价格欺诈！”一位时尚行业的从业者于“双11”前一天晚上在微信上发帖子说，就她的观察，今年“双11”很多服装的售价并不比平时便宜多少，拉高再打折的现象不少，而且当季的产品很少，很多打折产品是过季产品，本来就要打折的，却被商家拿来当噱头。
“很多时候商家会在‘双11’狂欢之前逐步调整价格到一个可承受的范围内来避免因为打折而产生的过多亏损。”王洪波说，另一方面，因为电子商务对商家的流量和评级机制采取了强制式技术压制，不做活动流量就明显缺乏，无法实现足够多的销售转化就难以实现快速的评级上升，也就无法吸引更多的流量进入。同时，也因为大量的产品备货的压力，商家逼上梁山不得不参加促销活动。
高退货率也是“双11”受到很多业内人士诟病的问题。在中国商报记者采访的京东、罗莱家纺和茵曼等几家电商中，他们都表示根据以往的经验，“双11”期间的退货率均在正常范围内。一位行业观察人士说，这可能是因为这几家的商品都有固定的用户群体，消费者对其品牌特点和质量比较熟悉。很多中小商户可能依然会面临“双11”大量退货的风险。
“每年‘双11’后都会有大量的退货退单发生，这种现象既正常又不正常。”王洪波对中国商报记者说，正常的是因为时间的紧迫，购物者往往因为秒杀、限时特价等原因急于下单成交，但事后悔单，出现一定比例的退单。另外，因为物流的集中式爆发，物流服务的质量下降，因物流产生的商品破损和服务质量问题剧增，也是导致退货集中大面积出现的原因之一。不正常的是因为刷单、造假冲销量等情况而产生的退单退货。当下电子商务的造假乃至于利用职务之便牟利的情况仍然普遍，甚至更为严重。
“双11”期间，苏宁推出的“打脸”广告在吸睛无数的同时，也将淘宝等第三方平台上一些商品价格虚高、快递慢、销售假货、促销玩噱头、刷单数据等诸多问题再次凸显出来。
王洪波认为，“双11”已经成为我国市场的一个特色，甚至在不远的将来会成为全球电子商务的一个榜样案例。这样的一个大流量、大范围、大销售额的节日，对市场来说肯定会有一定的负面作用。首先，会形成“虹吸效应”，在之后一定时期内形成市场真空，导致市场疲惫销售低迷。其次，消费者会形成价格认知混乱，无法判断常态时期的市场价格与价值，导致消费意愿下降。最后，在一定时间内会增加消费者权益投诉的剧增，甚至会加剧社会矛盾。另外，“双11”既是购物的狂欢节也是假冒伪劣产品的盛宴，又可能会使得市场上的假冒伪劣产品野火烧不尽，春风吹又生。
京东集团的有关负责人表示，“双11”是全民的购物狂欢节，其对品牌知名度的提高以及销售的拉动都有着显著的推动作用。但一个品牌的知名度和美誉度的提高不是只靠一个节日就能建立并持续的，最关键的还是在“双11”之外的每一天都能让消费者买得放心、买得舒心。消费者、合作伙伴、电商企业三方共赢才是最佳的、最持久的生态。
数据峰值在哪里
从当初的0.52亿元到如今的571亿元，阿里“双11”的成交额增长超过了千倍。在这样一个巨量的增长数据刺激下，越来越多的电商和零售实体都相继纷纷加入到其中来，并同样收获了惊人的高增长。明年，“双11”的成交数据会怎样？阿里的成交额将会达到多少？其他电商是否还能保持巨量增长？“双11”的数据峰值在哪里？
“未来‘双11’还是会有非常大的空间的。”茵曼公共事务副总裁张莹璇告诉中国商报记者，作为网络品牌，他们对“双11”依然寄予了很大的期待。今年是茵曼第5次参加“双11”，单日销售额达到9585万元，在天猫“双11”女装类目中排名第3。而含茵曼品牌在内的汇美集团单日销售额则高达1.85亿元，其旗下的另一个品牌初语以7256万元的销售额在天猫的女装品类目中排名第5。“‘双11’不仅仅只是营销大促，更是对整个企业、品牌、供应链等各环节的一次大检验。” 张莹璇说，希望通过“双11”，在不断改进调整中构建一个完善的品牌生态系统。此外，“双11”这一天有非常庞大的消费群参与，在帮助品牌发现潜在需求的同时，对于品牌曝光和扩大影响力也是绝佳的机会。未来公司将以一种多品牌、多品类、多渠道的集团化模式参与“双11”的活动。
京东集团有关负责人告诉中国商报记者，随着人们生活水平的提高以及购物方式的逐步转变，尤其是三四线甚至五六线城乡居民加入网购大军，市场空间很广。不过他表示，相对于“双11”单纯的数字指标，京东更看重各业务模块的发展态势以及技术、质控、市场、采销等各个体系的联动与配合。
“‘双11’目前正处于成长期，不过，要保证未来成交额的高增长还需要较多努力。”杜岩宏说，首先是相关商家的产品定价问题，“双11”之后存在不少产品价格不升反降的情况，容易打击消费者来年再战的热情；其次是物流问题，每年“双11”爆仓问题都会被曝光，部分消费者的产品更是历经一个月时间才能收到，严重影响购了物体验，因此这个问题需要尽快缓解。
王洪波认为，由于电子商务正处于快速发展的阶段，“双11”在未来仍然会保持一定时期内的高增长势头。但“双11”的成交峰值依然不能脱离人口、收入、可支配收入、网速、支付方式、信息获取速度和获取能力的限制。因此，用户数量、流量入口、支付方式、网络速度等将成为制约“双11”销售规模扩大的关键因素。就目前来看，“双11”总体的销售规模在1000亿元左右，其中天猫占比超过50%，订单数量2.79亿元左右，6亿多网民人均0.465张订单，仍然有众多网民并未参与到购物狂欢之中，这意味着“双11”还有很多潜力可以挖掘。
零售业未来走向
“‘双11’是我国电子商务标志性的节日，也影响了政府对电子商务政策的决策，对整个互联网经济的撬动力度非常的大，对所有零售品牌来说都是一次洗礼。” 张莹璇表示，以前是卖方市场，品牌商圈地圈用户，但互联网一出现就把这种传统格局打破了，变成了消费者来选品牌，渠道的权重逐渐弱化，开启了品牌实力竞争、产品性价比竞争。她认为，未来，线上品牌会走到线下，实现渠道融合，而中国零售业未来的格局一定是线上线下消费者共荣的局面。
“事实上，电子商务的出现，将大大影响到线下零售实体的商业布局。” 互帮国际技术有限公司高级副总裁兼首席市场官马旗戟对中国商报记者说，互联网不受地域限制的特点使电商在发展壮大的过程中迅速地填补了中国三四线商业不发达地区或偏远地区的商业空白，从而迫使线下实体不得不修改其布局规划。
王洪波说，“双11”预示着未来的零售格局将会被彻底打乱，首先是传统的淡旺季会被互联网电子商务颠覆掉，商家发明创造出来的购物节日会被进一步发扬光大和丰富；其次，线下供大于求的零售业态会被进一步挤压，固定的成本投入成为巨大的经营包袱；第三，平台整合能力成为零售行业的核心竞争力之一，不具备线上线下零售平台整理能力者将会没落；第四，物流能力在未来将成为重要的竞争能力，不能提供送货服务的零售不是好零售。最后，部分商品将会淘汰线下零售终端，以更方便快捷的线上终端为主。（记者 张涛）
（图片：CNSPHOTO提供）
