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三只松鼠CEO:我为啥要在零售寒冬中开实体店(3)

来源:中网资讯综合 时间:2016-10-05 11:02:03

  想象松鼠的未来

  峰小瑞:您去年底跟丰叔对谈的时候,说三只松鼠在 2015 年有两大转变,一个是从单品类拓展到全品类,第二个加强管理。现在 2016 年还剩三分之一的时间,今年松鼠有什么比较大的改变?

  章燎原:通过今年的梳理,我们总结出了品牌的信条:第一件事是制造出安全,性价比且安全的产品,第二件事是给予主人爱和快乐。

  最大的改变是我们把自己完全定位成了一个娱乐化的品牌。在成熟的商业模式、产品体系、管理体系下,我们花了很多时间做企业文化、品牌文化的情感外延,以及加固产品基础。

  因此,今年是一个总结性的创新。在去年 25 亿销售额后,我们在年初定的目标是 45 亿。但目前看这个数字肯定会突破 50 亿。九月份,我们超出预算一个亿,销售增长率超过百分之两百多,与第二、三名的差距进一步放大。同时,我们现在已经开始压缩销售。因为我们不再一味追求销售,在意的是每一个产品、服务是否达标。

  我认为过去的战略思考得到了验证。现在已经完全进入到了品牌 IP 化大于一切。品牌 IP 化是什么?就是让 IP 承载一切流量、渠道、产品、品牌、管理。衡量一个 IP 成功与否很简单,只需要看它是否能自带流量,让一个IP就是一个渠道。从这个角度来看,我们完全做到了。

  峰小瑞:您去年提到三只松鼠在 2015 年有两个比较大的改变,一个是全品类,一个是提升管理。今年三只松鼠有拓到什么新的品类吗?

  章燎原:我们在品类上更多突出周边产品。举一个例子,小米之家现在做智能家居体验店,因为他们明白一点:单依托手机建立一个体验店,并不能给它带来很大的销售增量,反而给它带来很大成本,因为他的手机价格比苹果低太多。

  所以小米只有一个办法:拓宽品类。从路由器、家庭插座,到体重秤,他将这些产品放在小米智能家居的体验馆。通过体验这个招牌,使人进店之后产生购买的欲望,转换率很高。他的商业模式很简单,是通过投资去拓展产品线。

  三只松鼠和小米不一样。我是一个天然的 IP。而衡量这个 IP 强大与否的标准,是消费者愿不愿意接受你跨界的产品,为你买单。如果品牌给卡通形象做了一个玩偶,还有很多人愿意买,那你就是IP。如果没有人买,那就是一个自娱自乐的东西。

  除了三只松鼠天然自带 IP 以外,我们和小米的区别还在于如何跨界拓宽品类。他靠投资,我靠 IP 授权。虽然目前还只是文具、玩具,但将来我们希望可以延展到生活家居。

  主推这两类产品的原因在于,如果一个强品牌属性的品类表现特别好,就能赋能其他的品类。如果你觉得三只松鼠坚果好吃,但是奶茶不好喝,床单不好看,这其实会影响坚果形成爆款的。因此,我们必须花更大精力进行研发。此外,新品类的价格、利润空间都会高于零食品类。在和你的竞争对手到达一样的量级后,其实各家赚多少都是清清楚楚的——在天猫分析一下数据都能看到。

  新的品类却可以有比较大的溢价空间。我们也不会只关注 IP 形象,更会注重实用性,打造爆款。不管用户只是爱松鼠的形象,还是只需要一个喝水的容器,都会来我们家购买杯子。甚至是和佳洁士合作一款牙膏。这些都是可以讨论的合作。

  峰小瑞:三只松鼠最近被关注的一个新闻是植入了很多热门电视剧。您觉得相比快消品巨头连押二十部都很难中的现象,为什么松鼠可以连续遇到几部比较火的剧?

  章燎原:影视剧的导演、演员阵容,对于我们来说是第二项指标。我们最关注这个剧是否有话题性。如果没有话题性,哪怕收视率第一,你的植入都不一定成功。因为你一旦植入产品并露出一次,消费者看到叫广告。如果露出一次,消费者愿意把它作为话题,那不叫广告,那叫热爱。从《欢乐颂》到《W 两个世界》,都是看中背后的话题性。

  另一个原因在于,我们这个品类很容易吸引别人关注。很多被植入的快消品很难打动观众,因为它不能和剧情、演员发生关联效应,消费者认为它还是广告。

  但你看我们的品牌名字就带有话题性。“三只老鼠?三只松鼠!” 很自然地可以嵌入台词中。而且我们不仅植入核心产品,还有抱枕这类 IP 周边,有快递员送货的情节。但海飞丝还是海飞丝,很难玩出花来。

  最好的营销是看不出营销的痕迹。即便是在实体店,我都希望弱化销售功能。我们不要求营业员正向地向消费者卖产品,我们希望线上线下的销售者和用户聊天,培养感情。如果营销行为带来的结果只是一个广告,而非 IP 的强化,那我们宁愿不做。

  峰小瑞:如何想象一个未来的松鼠?

  章燎原:三只松鼠将来会成为一个自有品牌,自有IP,全品类、全零售、全体验的企业。

  过去四年,我们先成为一个品牌。现在要做的是把品牌变成一个 IP。当 IP 足够强大的时候,我可以通过授权做一些跨界品类。当我拥有足够多的跨界品类后,我就能构建一个更全品类服务的零售店。当我有更多的零售和更多的消费者群体的时候,我能构建更加娱乐的体验,包括投食店、未来我们的动漫电影、未来主题式工业旅游,甚至是 “松鼠小镇” 这种特色旅游。

  你会发现:三只松鼠过去成功的地方,是产业加文化。只是现在我们将两者进一步结合时,变成了产业 IP 化,品牌 IP 化。然后进入一个未来两大核心的布局,大娱乐和大健康。

  第一个是大娱乐。当我们在动漫电影、影视剧植入强化 IP 后,可以做很多的授权、玩具、乐园、电影这个都可以,满足人们情感上的需求。第二个则是大健康。我们会侧重去开发那些健康类的零食。最终你会发现,这个决策不是我们一厢情愿做的,而是回归到人需求的根本点:健康和快乐。

  峰小瑞:那么松鼠最终会是一个什么样子?

  章燎原:其实刚才我已经讲到了:我们提倡一种新的消费主义。未来的消费者除了产品以外,它需要有一个品牌带给他全方位的体验,最终给他一种很快乐的感觉。这点目前还没有哪家可以完全做到。

  我们试图想象一个场景:一家三口到我们的乐园,玩得非常的开心。我们的乐园不会再有很多刺激的过山车,而是非常人文气息的项目。一家人可以在这里玩得很快乐,还能住我们的主题酒店。回到家中,小孩可以收看到我们的动画片,偶尔还看到我们的电影。他如果喜欢的话,可以买我们的玩具、抱枕,和一家人品尝着我们的零食,喝我们的一瓶水。

  我们不会希望包围他生活的全部,但至少是一部分,变成一个朋友陪伴在他的身边。实体店是我们的第一步。接下来还会有更多。(来源:虎嗅网 作者:峰小瑞)

作者:佚名  责任编辑:晴天
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