(三只松鼠实体店)
迪斯尼的另一个启示，是它健全的 IP 变现体系：投了一部电影，把票房给赚回来了，还把授权金也收回来了，搞到乐园里面还能玩几十年，这个买卖太好了。
我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪斯尼的痕迹。但和迪斯尼最大的不同点是，它是文化品牌，然后通过授权、乐园去变现。而我的商业变现能力其实比它更强。为什么?我先是一个商业品牌，然后我把商业品牌 IP 化，投资动漫和电影，然后再推出我商业的产品。这样消费者的接受能力会更强。
贴着米奇卖饼干，和贴着三只松鼠卖饼干，我有信心比他们做得更好，因为我们天生就是做这个的。
峰小瑞：我听说您研究了很多关于沃尔玛、星巴克的案例。以沃尔玛为例，您觉得它的成功对今天的中国零售业有什么启示?
章燎原：沃尔玛和星巴克，包括任何一个成功的企业，研究下来只有两个因素可以决定这家企业成败：第一个是这家企业的文化是什么，就是核心的价值观。第二在这个时代环境当中，它是否抓住了机遇。这两者不具备，就不能成就一个伟大的企业。
沃尔玛的企业文化是创始人文化：天天低价，顾客第一。它们做得很好。但目前它在商业零售的没落，很明显是没有抓住新时代环境的变化。
此外，它们的成功还有一个重要的因素，就是在当时的背景下创造了一种全新的商业模式。一个是城镇化的零售企业，一个是将意大利咖啡模式引入到美国，创造出一个所谓的第四空间(The Fourth Place)。但无论模式多么创新，核心体现的企业文化并没有改变。优秀的企业家，优秀的企业，它的企业文化一定很简单。
实体店：虚拟物理空间的连接器
峰小瑞：你今年初在和丰叔的对谈中，第一次向外界提出要开实体店的构想。在这九个月中，你和团队在这个项目上花费精力最多的地方是什么?
章燎原：9 个月前，实体店还是一个构想：是像传统超商一样陈列货品?店面结构如何设计?要不要将部分线上的体验搬到线下?这些都是我们思考的问题。最终我们的思路是，三只松鼠的实体店必须将虚拟、物理两大空间串联起来。从线上的二次元拓展到线下的三次元，在这个过程中埋入文化、情感，从而连接人和品牌。而不是单纯地进行线上线下的导流。
我们在实体店中，设置了很多能够反映品牌内涵的细节。熟悉三只松鼠的人知道，我们的客服在沟通中不会介绍自己的工号，而是称自己为小松鼠，把用户都称为 “主人”。这已经成为品牌标识之一。那么在实体店中，我们把这个体验从原来的客服打字转化成进店的欢迎语。新用户在一开始可能会有一点抵触，但接受后就会感到我们的特殊之处。
但情感连接并不能单纯依赖细节。只有一个故事情节贯穿于整个购物体验，才能非常立体地展现出三只松鼠的 IP 形象。但它又必须简单，否则购物会像寻宝游戏，妨碍销售目的。
现在用户一进店，入口的地面上有一块玻璃，上面画着四格漫画，作为故事的引子：三只松鼠骑着马车，从森林里来到城市的投食店里捕食。它们在中途遭遇车祸，撞到一座树桩，马车上的货物也散落各处，无法带回森林。为了解决这个问题，它们就开始摆摊售卖这些坚果——实体店就是它们的店铺。
我们为故事场景中的关键元素都制作了玻璃钢雕塑，让用户更有代入感。为此，我们还曾和几个设计公司发生意见不合。他们之前为家乐福、沃尔玛这样的大型商超设计过陈列布局，很难理解为什么我们不喜欢他们过去偏成人化的设计，甚至觉得松鼠的形象特别低幼化，不够高端。
但如果没有松鼠这个 IP 的体现，我们和其他零食品牌实体店就没有差异点了。因此，我们最后决定直接介入创意阶段，画出草图，让外部设计公司填充细节。在这个过程中，我们逐渐意识到：如果你认真经营一个 IP，把很小的东西做得很精致很美，体验感、氛围感足够强，它也可以很高端。
峰小瑞：所以相比渠道拓展，你更看中实体店的品牌营造功能。
章燎原：是的，品牌塑造更重一点。对于一个成熟的品牌来说，单靠线上口碑很难撑起一个真实全面的品牌体验。
举个简单的例子，用户在线上购物时会花很长时间看宝贝详情，在觉得自己已经比较了解这个产品了，才会下单购买。而事实上，他们收到的不少商品实物和照片还是会存在差异。线上用户以为他很挑剔，但实际上他对于品质已经比较宽容了。即便有些商家发出的包裹脏了、里面东西乱了，他也能接受。如果像三只松鼠一样可以给予用户很好的体验，比如赠送各种周边，他会开心的不得了。
网上购物更为虚拟：从下单到拆开包裹看到里面的坚果零食，中间的过程全部是断层的。但线下不一样，如果用户实打实地摸到，尝到，会对产品有更加立体的感知。一旦用户表示愿意购买，我们会尽可能引导他在 App 上完成购买，第二天就能收到，而不是直接在店里购买，这样就避免消耗过多库存，给供应链方面带来补货压力。而场景的转变也让用户的消费习惯产生变化：从逛街变成囤货，不占用现金消费，无形中提高了客单价。
此外，为品牌赋能的 IP 运营也需要实体店这样的空间。天猫上很难卖周边，因为用户无法通过图片来感受毛绒玩具的质感、笔记本印刷的精细度，等等高感知度的因素。1 米 5，2 米的毛绒玩具，很难用图片表示它有多大。但如果用户真的在店铺中摸到、合照，就会进一步激发购买冲动。
品牌塑造到达一定阶段后，这个地方自然会变成一个渠道——不只是销售渠道，还有可能是品牌文化的渠道。我们用将近一半的空间摆放桌椅、周边，为的就是要让实体店变成一个粉丝聚集的地方。利用三线城市圈子小、窄的优势，聚集大量人流。目前光靠线上品牌的影响力，就已经有 10000 多人预约参加开幕式。如果这些人有一半可以到店，那么每日人次已经可以赶上芜湖万达这样的大型商业体了。
峰小瑞：线下店会如何改变松鼠的商业模式?线上线下的 SKU、品类、价格有没有区别?
章燎原：我们有几个特点，一个是同款同价，另一个是一城一店。
坦白来说，一开始我们甚至都不知道是否要把零食业务搬到线下，担心这会和线上价格起冲突。后来，我们了解到电子价签技术：门店用 PDA 扫描二维码， 一分钟后货柜上的价签就能显示与线上渠道完全一致的价格。
而关于品类和 SKU 方面，目前实体店全部照搬线上的设计——天猫上 199 个 SKU 全部被搬到线下。这主要是为了用户体验。如果用户在线下店发现买不到天猫上的某个单品，又不得不回到天猫，那实体店的意义就不大了。
有人会提到仓储、物流的压力。三只松鼠在全国有很多 DC 仓(Distribution Center)，城市仓，区域配送中心，这些都属于我们的全国分销物流扩张计划。初期物流运输成本比较大，但店面铺开后可以有效降低成本。
关于一城一店。以芜湖为例。如果像友商一样在三线城市以沿街小店铺开，大约需要 25 家。但如果我只开一家，人员、房租成本是二十五家的三分之一，可以保证成本没有变化。而如果采用加盟、代销，品牌难以对终端形成强有力的控制。价格的推高、压低，租金、利润、承销，这些厂商并没有办法干预。但在三只松鼠日后的门店经营，店长不需要参与定价这种事务，由总部统一控制价格。总部一变，所有门店价格也同时生效。
其次，实体店以品牌体验、文化体验为核心的。比如网店中采用的 “拆袋免费退” 功能，在实体店中也有。我不强调线下销售，因为我希望用户一年来几次就行了，感受一下氛围。最终目的是为了给网店、App 导流，在网上形成黏性，每个月下一两次单。如果开设这个店的目的是为了让他经常光顾，那我们的战略从开头就是错误的。
峰小瑞：有没有大规模开店的计划呢?
章燎原：我们会不断调整模式，未来会铺满中国的三四线城市，累计三到五百家这样的规模。近期来看，我们在年底前大概会开三到四家，包括苏州、蚌埠等等。并且计划在 2017 年底达到一百家。
峰小瑞：目前一家零售店覆盖的范围大约是 3.5 公里。“一城一店” 背后并不能完全覆盖城市。这背后还有什么思考吗?
章燎原：这里面有一个重要的概念，未来的商圈是虚拟商圈和物理商圈的结合点，带来流量的聚焦。物理商圈可以是整个芜湖市，也可以是一个购物中心。通过对实体店进行 IP 化运营，使全芜湖人都知道这个 “爆款”。
虚拟商圈囊括了我们网上的大批用户。他们在天猫的各个地方看到这个品牌，形成印象。某一天，他如果想要近距离了解一下品牌，或者只是逛街逛到，都会进入我的实体店。这是虚拟商圈的作用。
通过聚合这两股流量，我可以把开店的成本摊销掉，同时达到比较高的销售，比如这家三百平米的店，年销售额预计会突破一千万，高于星巴克单店平均七百万的销售额。但一千万并不是重点。更重要的是，它能带动线上销售，在客户关系上起到极大的拉新、维持黏性的作用。
峰小瑞：为什么一个食品品牌这么追求 IP 变现?
章燎原：就像我前面说的：衡量这个 IP 强大与否的标准，是消费者愿不愿意接受你跨界的产品，为你驱车几十分钟，到你的店里看一下，为你买单。如果消费者不愿意，那你只是一家店而已。
过去大家心目中的 “爆款”，是产品爆款。但现在的我们更希望产生品牌爆款，有一个让大家都喜爱的 IP，并且自带流量。
峰小瑞：为什么选择在芜湖作为第一家体验店，还有连带的一个问题，针对三四线城市用户的这个消费升级的趋势，你是怎么看待这个问题的?
章燎原：从当前阶段看有两个问题，一个是受制于快递等因素，三四线城市的网购率还不高，购买食品的用户数量只有一、二线城市的五六分之一。因此在当前阶段，三四线城市的确有存在物理店面的必要性。其次，三四线城市容易形成一个城市中心，因为这里的消费者很多需求没有得到满足。
在中国的发展进程中，所有的好东西都先去了一二线城市。三四线还没有被满足、被教育，所以品牌更容易操作，形成商业中心。如果在北京，可能开在什么地方都只能释放有限的声量。但开在芜湖，一夜之间全芜湖一百多万人全都知道。如果一个人一年能够来一两次，与我们建立品牌联系，日后还能成为我的线上客户。从这个角度来说，三四线城市可以更好地连接品牌和消费者。
