近来，地产市场虚假广告“忽悠”消费者不可小觑，从一些消费者情绪激动的投诉中分析，地产广告商“自以为是”更是维权难点。其实要根治地产广告乱象，市场监管部门自然是责无旁贷，地产商、广告商和社会组织共同参与，通过“自治、群治、共治”方式，是有效控制地产虚假广告的重要方法与途径。
在当前房地产市场调控政策空前强硬前提下，在地产行业营销中玩弄概念的虚假广告开始增多，常用的手法有：
混淆概念。比如一些地产商，将酒店式公寓与公寓式酒店混为一谈，以此诱惑消费者并达到推销目的。
制造概念。学区房已被地产商“创造”成热频词之一，一旦被冠以学区房后，同样的一套房子价差在一倍甚至在数倍之上，但是最终算不算“学区房”（即能不能进广告中所言的学校），绝对不是地产商所能承诺的。
编织概念。地产商借用社会热频词，并用莫须有的名义，以“北京上海广州一线大城市公务员抛售房产”为由编织的二手房信息，使得公务员与房产信息一度尘嚣气上，调查后发现，含有“公务员急抛”、“公务员抛售”、“公务员不限购”等字样的房源信息，绝大多数与事实不符，有的房源甚至是一手办公用房，实属为招揽客户而制造的广告概念。
偷换概念。复式、错层、别墅等房型给常人的感觉已经固化。一些地产商打出一层价格购二层面积的广告语，或打出复式房型的广告来偷换概念。比如某地产商用“把小户型搞大了”作引导词，以有挑空错层，标示“这房真的搞大了”。实际上是有的将一层底面积隔成二分之一层（冠以错层），有的一层分隔而成的二层（冠以复式），有的甚至将小区公用的绿化或停车场说成“户户有花园，家家有车库”。
地产广告市场要正本清源，除了要违法必究、依法严惩外，广告业管理方式需要进行改革创新，应该要从政府行政管理为主向社会共同治理方式转变，其中最大的变化就是由原来政府一个主体、行政一个手段，转变为政府、市场、社会三个主体，不只是自上而下的监管或控制，而是让各主体平等参与，建立协商与共治的制度机制。
一是地产行业协会组织要打头阵。在协会内建立类似广告审读、评审、评价机构，比如推出地产广告标准用语词典，对地产性质、地产建设、地产销售、地产管理等作详尽的解说，只有这样才能让地产商在宣传册、宣传海报或互联网等形式所做广告有章可循，从而避免把“公寓式酒店”宣传成“酒店式公寓”，从源头上消除房屋住宅性质与实际核准性质不符的广告。同时，结合信用管理要求，对行业内故意以虚假广告内容、文字、形式等忽悠市场者，以公开的方式予以曝光，彰显协会组织自控自治自防的功能。
二是强化并建立地产行业广告主第一责任人的机制。在推进地产广告监管法治化建设过程中，单一的治理结构向多元化特别是主体自我为主治理转型，是市场经济发展的必由之路，在新的社会关系和市场秩序中，广告主体的自律自重自爱是最重要的保障。而自律自重自爱机制的建立不再是上下级或对抗管理关系，更多的需要通过契约、合同关系来维系。因此，地产企业与行业组织签订广告信用守则（契约化）是创新管理的一种尝试，可以推广与普及。
三是强化正在统一构建中的全国统一的公司信息平台的功能作用。要整合广告商涉及政府各职能部门的重要领域信用信息，打破“信息孤岛”，实现信用互联互通、信息共享。要主动承担或承接地产开发建设与销售服务行业的相关信息，将地产行业类企业的广告信息作为监测的一个重要内容，比如标示出开发的楼盘、营销的手法、广告的内容、形式及载体等等，并主动汇集12315投诉中心或其他部门的相关信息，及时发现的行业或倾向性问题，第一时间内加以制止，对有关涉嫌违法的广告主进行集中方式的约谈，通过“以案说法”培训，督促企业诚信自律经营，自觉抵制不合法、不规范、不诚信经营行为，引导指导督导地产行业诚信经营。（作者系上海市工商行政管理局高级统计师）
