日前，美国运动品牌Nike推出了一个大码女装系列，产品包含T恤、运动紧身裤、短裤和连帽衫等，衣服尺码为XL到3XL，而运动内衣的尺寸也做到了38E。对此，Nike方面表示，公司目前正计划扩大其加大码产品系列，同时将该系列划为重点。
前不久，美国快时尚品牌Forever 21、美国百货Target与贝嫂合作的VB x Target系列等都宣布推出大码系列；H&M在去年也首次推出了大码女装，同时还请来“大码模特”Ashley Graham为其代言；线上零售巨头亚马逊似乎也对大码服装展示出了浓厚的兴趣，此前还在招聘负责大码时尚产品资深品牌主管。
（Target与贝嫂合作的VB x Target系列）
就这样，我们看到，“大大方方卖大码”的浪潮就这样席卷而来。
要知道，以前，“大码服装”的市场需求虽然摆在那里，但它似乎是一种并不光彩的存在，品牌商们甚至使用“尺码虚荣”（Vanity Sizing）的方向来促进销售，即给大码服装贴上小号标签来满足消费者渴望苗条的心态。因为在过去，好身材的标杆被扣上了“瘦即是王道”的帽子，大码服装似乎跟“美”和“时尚”没有什么关系。
从“尺码虚荣”到“大码浪潮”，究竟发生了什么?
（图片来自腾讯时尚）
一、肥胖人群增多，大码服装市场迎来春天
据英国著名医学杂志《柳叶刀》2016年发表的全球成年人体重调查报告显示，全球成人肥胖人口已经超过瘦子，2014年全球成年人中有6.41亿人肥胖，占成年人总数的八分之一。
另有数据显示，男性肥胖人数是40年前的3倍，女性是两倍。研究人员表示，如果肥胖率的增长保持当前的速度，到2025年全世界大约有1/5的人肥胖，其中男性的肥胖占比18%，女性的肥胖占比21%。
还有公开资料显示，大码服装市场每年增长17%，而正常码服装的增长仅为7%。而2015年的一份数据显示，在美国，大码服装业一年的产值高达175亿美元。
二、社会舆论导向变了——“穿大码怎么了！”
世界肥胖人口在增加是一个不争的事实，而现今，大家似乎不愿再对“大码”遮遮掩掩，而是更敢于接受真实的自己。于是乎，此前宣扬以瘦为美的品牌甚至在社交媒体上遭到了攻击，比如维密。
据了解，该品牌曾因一则广告宣传语“THE PERFECT‘BODY’”以及宣传图中身材苗条的模特而遭到抵制。为此，维密随后便悄悄地把广告标语改成了“A BODY FOR EVERY”。同时，为了迎合大众，维密不仅宣布将全系列内衣的尺寸拓宽，还表明有计划在维密天使内衣秀中加入一些大码超模。
（维密引发争议的原版广告）
为了杜绝这种“以瘦为美”的风气，作为全球时尚中心的法国还通过一项公共卫生法案，禁止身体质量指数（BMI）低于18的女性从事模特职业。由此，时尚圈对于身材变得越来越“包容”，一些“大码模特”也开始活跃起来了。
而在更早的时候，就有一些品牌开始寻求“真美”之路了。他们中，有的推出Real Beauty（真美）宣传活动，在各种体型和胖瘦的女性中宣扬自信和自我欣赏；还有的加入了“广告商英雄宣言”，也就是承在广告的后期制作中不改变模特的“体型、胖瘦、比例、肤色以及/或者删除或加强身体特征”。
三、消费观念变了，对大码服装的需求更大了
美国时尚女装电商ModCloth此前的一份调查显示，在受访的1500名女性中，有92%都赞同“找不到合适尺码的衣服时，我感到很难过”的说法。除此之外，81%女性表示，如果有更多样式的大码服装的选择，她们愿意花更多钱，88%女性表示希望大码服装做得更时尚。
可见，大码服装的市场需求一直存在，而且越来越大。同时，大码服装消费群体也不再仅仅满足于有合适的尺码，也更多地渴望美观与时尚。但是目前并没有几个商家能真正满足消费者的需求，也鲜有明星品牌来做行业标杆。
因此，我们看到，在如今这个越来越开放的国际市场中，许多时尚品牌、零售商都转来这个新领域“占坑”，开始推出自己的大码系列。
国外大码服装市场肥得流油，那中国呢？
在上文提到的报告中还有数据表明，中国现在已经超越美国，成为全球肥胖人口最多的国家。其中，中国男性肥胖人数4320万人，女性肥胖人数4640万人，高居世界第一。
所以，随着消费人群的壮大，不仅仅是在美国，中国的大码服装市场也在苏醒。近几年来，我们看到不少国内品牌纷纷走上推出大码系列，也不乏很多专注做大码服装的品牌商兴起。
据了解，目前，在国内，某宝已经沉淀下几家行成一定规模的大码服装品牌，譬如Msshe、纤莉秀、纤麦、PANMAX、胖胖星球等。这些品牌中，有的甚至已经开始扩张大码品类至长靴、泳衣、内衣裤等。
肥胖人群更多了，大家对“肥胖”也更包容了，但是怎么才能在大码服装市场分到一杯羹呢？
对此，国内某大码女装品牌负责人曾对外表示，大码服装要的不仅仅是个“大”字，还有版型、面料以及风格。因为虽然都是大码消费者，但体型也各有不同，所以要考虑到不同体型的需求。而由于体型的原因，大码服装的面料要有足够的弹力、撕破力、抗起球以及透气性。
显然，大码服装在产品设计上对商家们提出了更高、更细化的要求。
一位服装界的业内人士也曾指出：“其实现在市场很缺少女装风格的大码服饰。”所以，要使人群更聚焦，或是想要来大码市场分一杯羹，可以根据风格或年龄层对市场进行再细分。
该业内人士指出，韩都衣舍旗下定位为韩国时尚风格的大码女装品牌——范奎恩，迅速上升到行业排名第五的位置，就和它有明确的风格定位不无关系。
总之，无论国外还是国内，大码服装的时代终于要来了。至于它会朝着什么样的方向发展，会闯出哪些令人惊艳的新品牌，又会以怎么的排名座次定下市场格局，我们拭目以待。
（原标题：“尺码虚荣”不再 “大码浪潮”来了）
