日前，在“2016中英零售论坛”上，第一太平戴维斯发布了实体零售业如何应对挑战与机遇的报告，有业内人士表示，在电商冲击之下，实体商业纷纷寻求突围之道，中国购物中心开始走“去标准化”的情景式商业路子，在电商为解决网购“无法体验”的问题发展通过“VR 购物”技术生成一种可交互的三维购物环境时，不少购物中心也开始玩得更出位。
实际上， 近几年，实体零售业遭遇各方重重压力，包括商店租金以及人工薪酬上涨、电商的狙击等，面临前所未有的挑战。数据显示，2013年中国成为仅次于美国的世界第二大零售市场，但自2010年以来中国零售行业增幅持续下滑，伴随宏观经济增速放缓，未来可能继续面临下行压力。如2015年零售百强企业中30家上市公司净利润率中位数为-22.4%，较2014年上市公司中位数降幅扩大20.9%，有21家上市公司净利润出现下滑，比2014年增加5家，以百货、超市为主的传统零售企业已关闭多家实体店。
有资深人士表示，在实体商业受到冲击的同时，网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村电商。中国PC网民与移动网民基数持续增加，智能终端性能不断优化，4G网络的进一步开发以及移动支付手段日趋完善，约八成用户平均每月至少网购1次，预计到2018年，移动终端将成为中国网购市场最主要的平台。电商飞速增长，为解决网购“无法体验”的问题，电商在发展通过VR购物技术生成一种可交互的三维购物环境，打通线上购物与线下体验长久以来存在的障碍。
在电商为打通线上线下而努力时，实体商业也在突围，新兴体验业态正在成为商场眼中的新宠儿。上述资深人士表示，目前购物中心已不再是单纯的购物角色，开始承担起社交娱乐甚至文化旅游体验的功能，比如影院、真冰场、运动健身、剧院等非零售业态，这些是电商不可能做到的。调查显示，64%的中国消费者认为购物是与家人共度时光的最佳方式之一，而2012年这一数字仅为43%。电商近几年虽繁荣发展，但中国大部分零售消费仍在实体店完成，实体零售应注重打造对“生活方式”的精神享受和追求，差异化不同标签的附加值，增加体验式业态占比。
不可否认的是，中国购物中心开始走“去标准化”的情景式商业路子， 以迎合消费者的精神和文化需求。购物中心的发展，由室内封闭式以传统百货为主，到现在强调休闲生活空间的情景体验式购物中心经历了三个阶段： 第一代商业基本采用室内封闭形式，以传统百货为主； 第二代的商业主要以产权清晰，业态组合合理并形成完整的开发运营体系为主，业态组合基本是百货、餐饮、零售的格局，代表项目有上海港汇广场、广州天河城。从第三代开始，购物中心以休闲、餐饮、体验为一体的集合体，给消费者创造一个新的生活空间，项目定位准确，特色突出，体验性强，代表项目有太古汇、K11等。
消费者会更愿意为体验、环境、服务等感觉买单，越来越多的商业项目注意到这一趋势，纷纷开打“体验牌”，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的集聚。
新兴体验业态逐渐被商场所接受，对于体验业态的品牌商来说，同样是找到了可以大施拳脚的空间，尤其对于VR等兴起不久的产业来说更是如此。
有业内人士表示，目前，随着虚拟现实的VR、增强现实的AR等技术的发展，目前购物中心的体验式购物模式有了更多的玩法，在购物中心营造主题公园、博物馆、迷宫，通过大屏幕结合运动体验等模式，让购物者对购物中心产生到访兴趣，增强停留时间，实现更大金额的消费。
值得注意的是，商业地产品牌在各方冲击下，把非零售的餐饮、娱乐、休闲一味放大，但千篇一律、缺乏创意的项目复制，也让商场与当时加码体验业态的初衷渐行渐远。此前，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，“不少商场儿童、餐饮业态发展的速度已经超过商圈对它们的需求，很多餐饮和儿童业态都在亏损，从这个角度看背离了市场需求”。在业内人士看来，一般的儿童体验类项目在商场内已经十分常见，但能吸引6、7岁以上儿童或者年轻人的项目并不多。VR游戏的出现正好可以吸引这类消费人群，这也是商场都对引进VR项目感兴趣的原因。
