如今的“双11”已没有了原本属于光棍们的落寞气氛，各大电商用超乎想像的折扣方式赋予了它新的定义，使它成为了全民购物的狂欢节。虽然参与其中的商户日趋理性，“剁手党”们也提前喊出了要克制的口号，但在今年的“双11”，38分钟内天猫的销售额已经突破了100亿元。
和往年“双11”一样，马云成功背后的女人们功不可没，在根据官方提供的销售前十类目榜单中，女装和美妆不出意外地名列其中。相比起服饰购买谨慎度还高的美妆品牌前十榜单，以阿芙、美即、百雀羚为代表的本土品牌大获全胜，力压高端外资品牌，前十名中只有雅诗兰黛和玉兰油上榜，但排名都相对靠后。这和往年的“双11”销售份额排名大同小异，比如在去年，同样是本土品牌的阿芙、美即、御泥坊力压欧莱雅等高端外资品牌占据前三甲。
毫无疑问，电商正在成为化妆品销售中越来越不可忽视的一个渠道。在吸取了去年的教训后，高端外资品牌在今年试图解决线下线上渠道矛盾的顾虑后，放低身段加大线上让利力度，例如巴黎欧莱雅进行了史无前例的预售五折封顶。本土品牌常用的满送促销活动，也在电商渠道中发力，并也收到了可喜的回报，进入到了榜单前十。但相比起来，洋品牌在电商的销售额比本土品牌略逊一筹。
而综观这些进入榜单前十的本土品牌，都是近几年美妆行业的后起之秀。从网购的消费人群来看，这类型消费者普遍年轻，以80、90后为主，受教育程度较高，但多为学生和上班族，不可否认的事实是，他们中大部分人不具备消费高端美妆品牌产品的经济能力，所以在“双11”这样的以价格为主导的消费中，促销力度也成为品牌在这场战役中获取胜利的关键因素。
但对于美妆的竞争者来说，却认为价格并不是完全的主导因素，美妆不同于服装，女性对于直接接触自身皮肤的产品在选择上十分谨慎，而热衷于网购的年轻女性，消费观有以下几个特点：有自己的想法、喜欢新鲜事物、看重品质，最后才是价格。尤其是对于美妆产品来说，年轻的女性消费者在“我的偶像就是自己，我属于自己”的价值观指引下，已经能够理性地去对比各种美妆产品的优劣及性价比，不管电视还是视频网站贴片广告如何狂轰乱炸，品牌邀请多大牌的女明星代言，态度始终是我只选对的，不选贵的，我的经济能力也不允许选贵的，即使选贵的也要贵得合理。套用赵本山早年的一个品牌的广告词就是：不看广告看疗效。
综合上述因素，物美价廉的本土美妆品牌在这次“双11”战役中获得大胜也就不足为奇了。如今早已过了本土品牌吆喝几句支持国货、民族品牌崛起就能赢的时代，而真正能够打动这些在“双11”守在电脑前不睡觉的马云背后的女人，是本土美妆品牌这几年线上努力耕耘的结果。（金鑫）
