李宁本有机会早在2004年就与CBA联姻，在找安踏之前，前篮管中心主任李元伟先联系了李宁，但被拒绝了。李元伟认为，这说明李宁公司目光短浅，对于国内职业联赛状况以及未来发展走向，功课做得不够，预判不足。李宁很快意识到，自己错失了一次良机。据李元伟回忆，大约在2005年初，李宁本人和公司CEO张志勇等请他吃饭，席间问及是否还有机会介入CBA，但显然为时已晚。
即使目前这些有限的运动资源，李宁尚未做到把好钢用到刀刃上。在2011年5月于青岛举行的苏迪曼杯羽毛球世界混合团体赛上，作为中国羽毛球队的赞助商，李宁精心推敲的宣传口号是“胜战在握”，外界觉得不知所云。
2012年奥运会林丹战胜李宗伟获得羽毛球男单金牌，这本是李宁开展营销的大好机会，但李宁毫无作为，反倒是打擦边球的耐克发表了一条微博——“伟大在球场两边”，赢得了满堂彩。时至今日，李宁在新媒体营销上也鲜有亮点。
李宁并没有回避这些问题，他的反思是——“在中国(本土品牌)，体育营销过去是不存在的。”
他指出，中国运动品牌不管签了哪个球星、哪项赛事，都只是在做广告，“就算是锐步签了姚明，有多少姚明产品被创造了出来?”他承认，李宁公司自己也是如此，从最早的达蒙·琼斯到“大鲨鱼”奥尼尔，都利用率极低，“营销真正的价值是在于影响你的消费行为，但我们没能做到。”
重金赞助CBA和韦德，正是李宁在体育营销上开路先锋式的创举，他意图铺设一条通往体育营销的未来之路。
外界普遍质疑年均4亿CBA赞助金额过高，但李宁认为，这4亿很值——这是李宁第一次公开认可这个金额——甚至就应该这么高，因为李宁愿意投入资金来培育这个市场，“给一点小钱帮助不了什么，赚了钱但平台没有了，或者平台越做越臭，越做越烂，有什么价值?”李宁战略是聚焦核心品牌、核心业务、核心市场，那就需要一个发展良好的国内赛事平台，而且CBA虽然竞赛水平还不能与NBA平起平坐，但毕竟运行了将近20个赛季，积累了很高的商业价值。巨资赞助CBA和韦德，是李宁主动提出，自己拍板，而不是像以往那样，在别人的答案中做选择。他提出了这两个构想，然后在董事会上说服了其他董事，“企业没有那么多民主。”李宁说。
当然，这条20亿元铺就的未来之路，既可能让李宁成就耐克那样的霸业，也有成为“豆腐渣工程”的风险。第一个赛季已结束，李宁和CBA的合作没有发生大事故，但小摩擦不断。赛季初一些身背其它品牌代言服装的球员不愿穿李宁球鞋，遭到篮协罚款，引发了一场李宁“霸王条款”是否合理的讨论，后来此事不了了之。而媒体期待的由李宁巨额赞助而带来的CBA比赛观众增多、体制放开等利好，也并未出现。
李宁自己则对第一个赛季合作的成果非常满意，他举出了几个指标：观众参与度明显好于去年，电视转播等方面的成绩也非常可观。李宁表示，从2013年第一季度篮球新品的表现看，销售流水营业额在李宁公司所有品类里增长幅度是最高的，总量仅次于跑步，而跑步是李宁公司销售额最大的一类，篮球新品的售罄率远远高出公司所有品类平均水平。
不管是好趋势还是坏印象，仅凭一个赛季的合作判定结果，都显得武断。但李宁做到了这个董事长应该做的——为公司指定未来的方向，这个方向正确与否，只能在未来由市场来检验。
李宁的变革计划已实施了将近一年，金珍君的四年规划实行了四分之一，公司还在沼泽中爬行，李宁告诉《中国企业家》记者，现在还没到评价金珍君工作的时候。马岗指出，中国经济也未必能够像李宁设想的那样保持增长，体育品牌15%的增长空间，有可能是水中月镜中花。
但对于李宁公司，至少有一点现在已经确定无疑，那就是方向不会再动摇，将重新聚焦体育，聚焦中国市场。
“你觉得自己是企业家吗?”我们最后问。
“是不是企业家不重要，”李宁晃了一下头，“是不是运动员才重要。”
李宁：“我坚信正走在正确的方向”
在下面的对话中，您会看到一个运动员式的企业家，或者说，一个企业家式的运动员，面对质疑，李宁回答：企业很多东西不是那么简单评价的，也许就死了，也许是可重复博弈的，他相信行业在调整，自身在寻求变革，是不是能够成功，还要经过市场检验。
现在李宁处在一个什么样的阶段?下一步的战略调整规划是什么?
李宁：现在处的阶段就是在战略的执行中，进行深度变革。库存是一个永远的话题。其实库存不是李宁的库存，而是整个行业的库存，甚至也不是我们这个行业的库存，而是整个中国制造业的库存。过去十年，(运动品牌)成长非常好，参与者增多，资本在这方面投入，人员在这方面投入，其它的资源都往这个行业投入，所以形成了过剩。
因为产能过剩，所以打折成了大家不得不服用的毒药。随着时间过去，我相信无论是我们公司还是行业都会消化掉库存。过去中国人还是很缺乏物资，当中国人生活水平提高以后，市场就会有更大的购买能力。
从紧缺时代一下子到了一个过剩时代?
李宁：过剩并不是说所有的需求已经被满足了，其实这个需求你可以把它做成是升级。过去一件运动服出得厅堂入得厨房，可以当休闲服穿。但是现在已经开始细分了。根据不同运动，不同的年龄，不同的地区，有不同产品的功能需求，有的需要功能性，有的需要文化性，有的需要实用性，其实这些细分的需求并没有得到真正的满足。
我们认为未来已经开始出现这种需求(升级)，我们这个行业中每一个企业，都应该去研究，然后为自己企业发展确立一个方向，我们现在正在做的就是这样的(工作)。
你是一个理想主义者，追赶耐克和阿迪一直是李宁的目标，李宁的一切变革，都是以这个目标来驱动的吗?
李宁：应该讲有一部分是这样的，当初我作为运动员，参加世界比赛就是要打倒对手，站到最高的领奖台上去。所以从我个人骨子里来说，我就有这种竞争和追求。但我不是为了打倒别人，而是想自己站在最高峰。所以我不是要代替耐克、阿迪，而是我自己要做一个中国的品牌，这是我的动力。
