然后，是出人意料的大笔花钱：李宁公司以5年20亿元巨额合同，击退了耐克、安踏等一干国内外体育品牌，成为CBA(中国男子职业篮球联赛)主赞助商。5年20亿不仅创造了中国体育与商业联姻史的新纪录，即使是阿迪达斯2006年和NBA签下的赞助合同，与李宁公司这次的大手笔也相形见绌。
就在外界质疑李宁出手过于大方时，李宁公司又在去年10月份签下了30岁的NBA超级巨星德怀恩·韦德，合同金额高达10年1亿美元。有了这笔收入，年薪本排不到NBA前十的韦德在美国《体育画报》统计的NBA球员年收入排行榜中蹿至第四位。
猛药一剂接着一剂。去年12月17日，李宁公司宣布，将实施“渠道复兴计划”，以减少陈货库存、改善产品新鲜度、优化产品采购以及合理化销售渠道，帮助经销商渡过难关，加固李宁公司与经销商的联系。预计所需费用约14亿-18亿元人民币——这笔费用也是李宁公司2012年年报中巨亏20亿元的主要来源，但李宁公司认为，库存的风险得以一次性释放，从而轻装上阵。
别人都在省钱，李宁在花钱;以上三项措施的花费总计将在45亿至50亿元人民币间。同样处在从谷底艰难爬升的过程中，其它运动品牌并未像李宁这样高调变革，为了从谷底重上巅峰，别人都在选择缓步前行甚至慢慢爬，除了李宁。
李宁为何敢如此激进?李宁的激进，会为中国运动品牌在没胸沼泽中趟出一条新路吗?
“因为李宁过去是一个运动员，”2013年5月14日，李宁在自己的办公室中接受了《中国企业家》独家专访，他这样解释激进的原因，“李宁是运动员李宁创立的公司，(我们的动作)符合我们的基因，运动员(的精神)存在于李宁公司的基因之中。”
运动员的精神是什么?
是更快、更高、更强，是永远争第一。
李宁首先使用的经典操作动作“李宁交叉”，后来成为李宁品牌新LOGO的蓝本
典型例子是，对于2008年之后的大肆扩张，时至今日李宁仍然认为，李宁当时的扩张速度在行业只能算是“平均水平”，开店步伐已落后于整个行业，“更不要讲直接对手的增长。福建的(运动品牌)增长太快了，安踏很快就超过我们了。”他对《中国企业家》说。
作为一名在举国体制下成长起来的冠军运动员，李宁有着永不服输追求完美的性格，关键之道咨询公司董事长张庆印象深刻的是，公司还处在创业期，他当时负责公关和宣传，经常去各地做活动，李宁有时会跟着一起去。做完活动后，李宁永远不会称赞活动搞得有多好，而是会提出很多不足，他经常说李宁品牌很早就是给国家队穿，绣着国旗的，所以做事情一定要按照国际标准，向最高标准挑战，“所以我们每一次做完活动得到的评价就是很多‘但是’。”
“运动员”基因论，或许可以部分解释李宁公司对激进的强调：对于运动员——特别是中国运动员来说，亚军是没有意义的，所以公司不会选择好死不如赖活着的生存哲学，而那一代运动员身上特别浓厚的民族意识，让李宁不甘心长期落后于耐克和阿迪这样的国际巨头，一旦出现弯道超车的机会，他就会猛踩油门。
赞助CBA的5年20亿看似数额巨大，其实李宁早在10年前就祭出过类似的手笔。2004年夏天，李宁公司向北京奥组委提交了奥运赞助商竞标书，当时李宁还未上市，年利润不过几千万元，但李宁提出的竞标金额达到了人民币10亿元，将这个有很多个零的数字写进标书时，时任CEO张志勇的手都不禁微微颤抖。
虽然最终仍然败给阿迪达斯，未能成为北京奥运会赞助商，但10亿竞标金额，足以体现李宁公司的态度：只要机会出现，不管代价多大，定会放手一搏。
一位不愿意透露姓名的李宁公司前员工表示，公司之所以陷入危机，当年的策略难辞其咎。那时，超欧赶美的时间表已经公之于众：从2009年开始的5年之后，李宁要在中国市场上，让耐克看到自己的背影;10年之后，也就是2018年之前，李宁要进入世界体育品牌排名前5位，成为一个全球性的品牌。
在李宁公司的发展节点上，类似基因一次次占据上风：2006年李宁尝试运动品牌时尚化，2010年，李宁又毫不留情地革了自己的命，实施品牌重塑计划，改换了新LOGO和口号。
现在，当全行业都陷入低迷时，公司还在不断抛出大手笔进行变革。李宁并非没有意识到，变革存在风险，“风险还很大，”因为必须放弃一些如今还能赚钱的生意，而预期中的盈利，“现在还没有赚到。”
但在他看来，市场并没有坏到不可收拾的地步。中国加速的城市化进程、国民收入的增加和消费者的需求升级会支撑运动品牌市场这个盘子继续变大，虽然开一家赚一家的好日子不可能重现，“但仍将会有10%-15%这样一个区间的增长速度。”
独立观察家马岗也认为当下的困境是全行业的问题，外界关注李宁更多，但并不意味着同行们处境就比李宁安全。“整个行业的模式都一样，其它品牌和李宁相比不会更优秀，”他指出，李宁遭遇的库存与坏账问题，其它品牌也存在。“李宁有那么多坏账，其它品牌一毛钱都没有?这是不可能的。只是风险一没暴露出来，二是控制的力度更好一些。”
相反，一旦寒冬过去，市场转暖，转型更彻底的公司无疑会占得先机，李宁公司此时账面上损失大一些，但最终要看他能否跑赢时间，“具有良好声誉的品牌企业会从中获得更大的发展，”李宁自己坚信，“做的事情是正确的，而且在朝着这个方向走。”
当然，作为公司的创始人，他必须身体力行，冲在最前面。
微微下蹲，摆动双臂，双腿发力，身体腾空，在空中翻了个跟头，然后稳稳落地。
在即将年满50周岁之际，已经两鬓斑白的李宁当着许多人的面，腾空而起，来了一记后空翻。
这一幕发生在去年10月份，地点在小汤山九华山庄的一间大厅里，李宁公司在此举办一年中最盛大的一次经销商订货会。会场是专为服装秀之类的活动设计的，场地空旷，中间有一道T台。当天出现在订货会现场的有2000多人，包括来自全国各地的李宁品牌经销商、李宁公司的工作人员，还有许多李宁公司赞助的运动员前来助兴，国家乒乓球队、跳水队、体操队都有运动员过来，最大牌的是羽毛球奥运冠军林丹。
