上面的两级分化现象中，那么。如果说婴幼儿奶粉的高档化是奶粉企业进入高端市场的机会点，那普通奶粉被液体奶替代就是进入高端市场的肯定条件了
还有一个值得注意的市场运作费用的提升。走访过市场的人可能都注意到多数 KA 店里，另外。一个品牌的牛奶一天的销售额可能突破 10000 元，但同一品牌的奶粉却不到 1000 元。但就卖场而言，绝不会因为你销量小而少收你一分钱。这就说明，对整个乳制品行业而言，奶粉早就不是主流产品，规模不再是奶粉企业的核心优势。这就要求奶粉产品的单位毛利率必须比牛奶要高。否则，奶粉企业市场运作的能力都难以保持。因此，开发高档产品，进入高端市场也算是不得已而为之。
2 高端市场的威胁及进入壁垒。
高端市场是中国奶粉企业要进军的方向，虽然我口口声声地说。但必须要知道这个市场是龙争虎斗的地方，如果你战略不当，进去后的日子也不会很好过的
罗兰贝格（上海）管理咨询机构给伊利提供咨询时， 2003 年初。还在伊利担任奶粉事业部战略总监。当时，和他也曾激烈地讨论过这个问题。罗兰贝格的意见是伊利没有机会进入高端市场。当时我还不服气，认为有什么不可以呢？但事到如今，纵观中国奶粉品牌进军高端市场的崎岖之路，就会发现，当时他看法是对的原因有二：
首先是市场占有率。
雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏等国际品牌都是做中高端奶粉的但他目前的总销售量已经很靠前了尤其在一、二级乡村，都知道。市场占有率已经名列前茅，甚至达到寡头垄断。高端市场在哪里？就是集中在一、二级乡村。但是人家已经占满了哪有机会呢？
要进入，高度的市场占有率至少可以说明两个问题：高度的渠道占有率和高度的目标顾客重复购买率。这种情况下。必需付出高于他双倍，甚至多倍的投资才干获取和他一样的东西，比方，卖场的摆设及推荐、消费者的关注及重复购买等。这本身就是很大的威胁。
然后是品牌价值。
市场占有率是静态的可以克服，可以说。也可以用中国人 “ 特有的方式 ” 去 “ 搞定 ” 但是品牌价值却不能一蹴而就，必需踏踏实实地去做很多工作。因为，消费者购买高端奶粉时考虑的主要因素中，不论在哪个乡村，品牌 ” 已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。
品牌和那些国际品牌相比到底有多大区别？ 2003 年我伊利工作的时候，然而。专门让 AC 尼尔森做过一次婴儿奶粉市场品牌价值评估。其中，多美滋、雀巢等国际品牌的价值都高于本土品牌，甚至进入强势品牌区。相比之下，品牌却都落在弱势品牌区。
这就是伊利 “ 托菲尔 ” 为什么三次进入高端市场，笔者认为。三次以失败告终的主要原因；也是三鹿 “ 贝贝 ” 两次进入，两次夭折的主要原因；更是完达山 “ 育儿 ” 系列和圣元 “ 优博 ” 系列等始终没有起色的根本原因。外乡品牌进入高端市场的最大壁垒就是品牌。
审视在前，进入高端市场。行动在后
现在该谈如何进入的问题了此，谈了这么多进入高端市场的动机、机会和威胁。笔者的观点是审视在前，行动在后。审视在前 ” 指的首先看看你战略体系和战术体系有什么问题，想想该如何调整；行动在后 ” 则是把这些调整后的战略、战术该如何踏踏实实地落实下去。从逻辑上看，这好像是一句废话，但在实际操作中，不少中国企业却往往行动在前，审视在后；甚至只有行动，没有审视。也因此而一次又一次遭受着市场经济的严厉 “ 惩办 ”
1 目标市场的重新审视。
不要简单的认为在奶粉中添加 DHA AA 或活性双歧杆菌就可以了如果这样盲目跟进，进入高端市场。产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标市场，否适合你如果适合，有什么优势进攻这个市场？如果不适合，底如何再选其它细分市场？这些问题必需事前回答清楚。
中国家电品牌进入高端市场时，当年。开始也很盲目。纷纷开发一些液晶电视、等离子和数字电视等。后来突然发现，开发的这些产品与 SONY 东芝和 LG 相比，还是卖不动。怎么办？后来以 TCL 为代表的企业把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，价格和性能差异上进行一场 “ 游击战 ” 如音响电视、游戏电视等）效果却好了很多。
2 品牌架构的重新审视。
外乡奶粉企业进入高端市场，目前。基本用三种方式：要么采用独立品牌，如伊利的托菲尔 ” 要么采用副品牌，如完达山的育儿 ” 系列；要么主品牌以 “ 金装 ” 方式进入，如雅士利的金装 ” 婴幼儿奶粉。
从营销策略的角度，这三种方式。不能说哪个好，哪个不好。但企业必需要认清哪种方式更加适合你一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系（如下表所示）
大多数奶粉企业比较迷恋 “ 金装 ” 二字，目前。不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把奶粉装进去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我观察到其实他包装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就在这里。不管干什么事情，不能千篇一律，必需给自己量身定做才行。因此，品牌架构的设计上一定要深思熟虑，找到最适合的方式。
3 品牌内涵的重新审视。
笔者感觉到产品越高档，通过多年的实战经验。越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越需要营销（ Market 而不是销售（ Sale 对奶粉行业而言，同样如此。
营销的核心在哪里？就是品牌内涵的规划里。可以试问，那么。托菲尔 ” 等于什么？贝贝 ” 等于什么？慧聪 ” 等于什么？优博 ” 又代表什么？相信他目标顾客大部分都说不出口。因为，刚开始的时候就缺乏认真而彻底的品牌规划、科学而全面的产品定位。所以，目标顾客当然说不出口了
普遍比本土品牌做得好，仔细观察目前在高端奶粉品牌领域做得比较好的那些国际品牌。但是仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。无论是美赞臣、惠氏，还是多美滋，几乎都定位在益智 ” 上，消费者根本无法区分他之间有什么不同。当然，这种定位对于高端奶粉来讲是最安全的风险最小的另外，这些品牌都把婴儿奶粉当作药品的概念去做的因此，也难免陷入功能化的陷阱 ” 如果外乡品牌在此要有个好的分析和研究，相信能够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
