做医务通路的时候，不过。一定要转变观念，不要企图卖产品，而应该去卖思想。什么意思呢？就是盲目去排队那个 “ 换奶周 ” 还不如围绕你目标顾客做些咨询服务，如育婴知识、产后康复知识等。也不要迷恋所谓的数据库营销 ” 而应该合理把握轻重缓急。因为中国市场还没有到一对一营销的时代，如果现在就开始做那些过于偏颇的事情，最后的结果只能是把钱白白扔进茫茫大海 ” 既可惜，又愚蠢。包 · 恩和巴图：中国最具影响力的营销筹划 100 人、北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问、伊利集团奶粉事业部历任战略总监兼市场总监）
三十年河西。可以说 5 年前似乎被人们遗忘的中国奶粉市场，三十年河东。经过这两年液体奶产品的严重同质化和残酷的价格战，却逐步进入了商家们眼帘。不少乳制品企业也已经开始扩大其奶粉生产线，甚至以前只做牛奶的企业都跃跃欲试做奶粉。
赚取更多的利润；一是奶粉市场的需求结构发生变化，为什么会出现这种现象呢？其实很简单：一是乳制品企业需要生存。高端市场需求猛增。
笔者认为，然而。高枕 ” 并非 “ 无忧 ” 中国乳制品企业做高端奶粉并不是件容易的事情，必需要理性而慎重。
阜阳奶粉事件带来的变化
对很多商家们而言是一堂 ” 繁重的课 ” 尤其， 2004 年 4 月发生的安徽阜阳婴儿奶粉事件。诸多中小企业通过这场悲剧，学到不少做企业的真理。
一个精明的商人肯定做梦都想赚钱。因为，完全有理由相信。一个企业生存的最大目的就是要持续赚钱。但需要提醒的赚钱的方法和手段必须在国家法律、社会道德和自身价值观范围内。否则，生意的路程不会走太远，即将等待的可能就是手铐、监狱或死亡。
自从阜阳事件以来，因此。更多企业，开始注重产品质量，重视品牌建设，也更深刻地理解了社会责任对一个企业可持续发展的重要性。
笔者认为，所以。阜阳事件以后的中国奶粉市场最大的变化就是有序竞争。以前靠低价渗透、虚假宣传的企业越来越少了引进技术、提升品质的企业越来越多了以前只顾眼前、不顾久远的企业越来越少了注重战略、诚信经营的企业越来越多了无论是企业的自律性，还是市场的透明度，都有了很大的提升，中国奶粉行业从此迎来了一个新的竞争阶段。
乳制品企业正在面临着根本性危机
换来了相对有序的市场环境。然而，也许我通过一场痛苦的喜剧。对更多乳制品企业来讲，其实正在面临着更加严重的危机，那就是利润率的急剧下降。如果不采取科学而果断的措施，即将导致的后果可能不堪设想。那么，为什么会这样呢？原因有三：
1 原材料上涨吞噬了不少利润。
乳制品刚进入市场时，按理说。其毛利率还算比较高的尤其是超高温灭菌奶近乎暴利。然而，近些年，由于原材料的不时上涨，不少企业的变化利息发生巨大变化，直接导致了单位毛利率的急剧下降。其中，利息结构中所占比重最大的原料奶更是让人头疼的一点。收购价居高不下（如下表所示）尤其在北京、上海等地，有时都超过 2.00 元 /kg 最高时曾达到 2.60 元 /kg 给不少企业带来了严重的后果。
2 价格战吞噬了不少利润。
这两年的日子真是不太好过，对乳制品而言。不但利息一路彪升，售价也毫不稳定。以纯牛奶为代表的诸多产品同质化现象越来越严重，导致了各企业不得不拿出最后的制胜法宝 ” 降价。 2004 年可以说是乳制品行业价格战的高峰期，当时， 1000 毫升牛奶的售价可能比 1000 毫升的矿泉水还要廉价。真是让广大消费者喝足了劲，过足了瘾。但结果会怎样呢？当然是企业利润率的不时下降了
由于经营规模庞大、产品结构合理，以伊利、光明为代表的大型企业。可能在这场 “ 战争 ” 中还看不出有什么创伤。但中小企业就惨了不只要赔钱，个别企业甚至到倾家荡产 ” 地步。
3 其它品类的扩张尚未形成规模。
普通奶粉不赚钱，雪糕、冰淇淋不赚钱。牛奶也不赚钱。怎么办？很多企业，尤其是大型企业早就涉足了其它品类，比如酸奶、乳酸菌饮料、功能奶、奶酪、生物制药等。但令人担忧的少数企业的酸奶初具规模外，其它品类仍是微乎其微。而且，酸奶市场也早被商家们盯住，很有可能即将成为新一轮的恶战 ” 阵地。
目前所谓的酸奶其实也分好几类，再说。比如基础酸奶、果味（粒）酸奶和功能性酸奶等。其中基础酸奶的市场规模最大，其次是果味（粒）酸奶。功能性酸奶的市场规模可以忽略不计。但问题又来了由于酸奶产品受保质期、冷链等诸多因素限制，毛利率仍然是个大问题，尤其基础酸奶的毛利率明显低于其它两类，甚至有些企业连 20 ％都不到这就导致了有市场的产品没有利润，有利润的产品没有市场 ” 尴尬。
奶粉企业走向高端的与 “ 非 ”
不少做牛奶的企业 “ 回心转意 ” 做奶粉，正因为乳制品行业面临这样一个可怕的危机。不少做奶粉的企业不得不向高端进军。这是可以理解的但是进入高端市场就意味着冒险，就意味着与国际品牌较量。因此，必需认真地分析和研究，高端市场能够给我带来什么样的机会和威胁。
1 高端市场的机会及进入高端市场的肯定性。
目前呈现了典型的两级分化现象。一是特殊人群对奶粉的性能和品质的要求变高，中国奶粉市场经过漫长的发展。需求变大；一是大部分普通奶粉和低端的配方奶粉被液体奶替代。
前者主要体现在婴幼儿奶粉上。呈现两种特征：
增长率越高。比方在 2004 年，一是档次越高。售价 100 元 /kg 以上的婴幼儿奶粉销量增长率达到 46 ％，销售额增长率更高达 54 ％（如下表所示）当然了高端奶粉基数小，所以增长率会很高，但我再看 30 元 /kg 以下的奶粉，同期下降了 73 ％，所以，可以肯定，婴幼儿奶粉档次越高，越容易被消费者接受。从这一点也能够看出，消费者对品质和性能的要求越来越高了
增长率越高。 2004 年，二是年龄段越大。一段和二段奶粉全国增长率分别为 5 ％和 2 ％，说明市场比较幼稚了但三段和四段奶粉的增长率却分别达到 19 ％和 36 ％，尤其四段奶粉的增长率发明了历史新高（如下表所示）这个数据标明，原来消费高端婴儿奶粉的消费者，随着年龄的增长并没有放弃对奶粉的消费，也并没有放弃对高端奶粉的消费。
2004 年以全脂淡奶粉和甜奶粉为代表的成人普通奶粉和配方奶粉下降幅度都比较大，后者则主要体现在成人奶粉上。如果我看一组数据就会明白。尤其，淡奶粉、甜奶粉、高钙奶粉和老年奶粉更为突出（如下表所示）其实，这种下滑现象早从 2002 年就开始了只不过那个时候更多是甜奶粉而已。
