在“便利店之国”日本，7-Eleven 和全家每年3月樱花季都会推出限定款的樱花面包，全家还曾专门为男性消费者开发过“俺の”系列甜点(男人的甜点)。
在中国，以7-Eleven、全家、罗森为主的日系便利店也沿袭了这一传统，比如在草莓季推出限定款草莓面包产品。母亲节临近，罗森还推出了写着“妈妈，您辛苦了”字样的蛋糕。
如果你最近去过北京或天津的7-Eleven便利店，很容易注意到店里铺天盖地的面包新品宣传：写着“有爱”“精致”的橘黄色吊旗在天花板上挂了几排，「面包少女卡西丝的X展架，以及高峰时段店员们的人工吆喝——“面包新品上市，欢迎品尝”。
但这种传统的沿袭，或者说这三家目前在中国最主流的便利店对面包的重视，并不是一开始就这样的。
罗森上海总经理张晟去年12月接受《好奇心日报》采访时称，对于烘焙品类开始花费更多心思是从 2013 年才开始的。从研究消费者喜欢什么样的口味，到他们都什么时候来买面包，以及如何同面包店这么强劲的竞争对手中寻找差异。
北京7-Eleven行政本部本部长吴萌也在最近告诉《好奇心日报》，从今年3月15日开始，连续一个多月每周推出4-5款新品，在北京和天津的全部门店上架。吴萌称这是北京7-Eleven有史以来最大的一次面包改良行动，7-Eleven为此花了半年多的时间准备，前后投入了大约百万元。
7-Eleven 北京东直门店
在便利店的诸多商品中，如果简单粗暴一点划分，可以分为NB(National Brand，你在哪里都可以买到的商品)和PB(Private Brand，自有品牌商品)。举例来说，可口可乐、乐事薯片属于前者，但便当、饭团、关东煮等都是便利店自己的。
自有商品是便利店之间最能形成差异化的地方，并且由于处在供应链的更上游，自有产品通常有着更高的毛利，同时往往能够带动其它品类销售。
拿北京7-Eleven来说，全店的平均毛利率在30%左右。其中毛利最高的品类是现场炒制的热餐，可以达到40%左右。其次是饭团和面包，都高于30%的平均水平。
在销售额方面，7-Eleven现在单店日均销售额超过2万，相比之下，北京其它便利店日均销售额普遍在8千以下。一个关键原因就是，规模小的便利店一般缺乏自有品牌等毛利高的产品，只靠外部品牌利润很低，客单价也很难上去。
需要说明的是，由于道路太宽、冬天冷等原因，北京的便利店土壤不如上海已经是业界公认的。上海目前拥有超过6000家便利店，而北京只有1000多家。
在北京市场，拥有200家店的7-Eleven是最大的外资便利店。在上海做得很好的另外两大日系便利店全家和罗森，都是近一两年才进入北京市场，从数量上看还不成气候。目前北京最多的三个便利店品牌是好邻居、7-Eleven和全时，另外两者都是本土企业。如果你经常逛便利店的话，应该会对日系和本土便利店之间的差异有很清楚的感知。
不过与日本便利店中看到的各种各样自有产品(7-Eleven 自家化妆品牌 ParaDO、全家与 Muji 合作的「Cafe&Meal」饮品)不一样的是，中国市场上的日系便利店自有商品基本都还停留在鲜食品类，也称为日配商品。
我们在之前有关便利店的这篇文章中也已经提及，全家、罗森、7-Eleven三家便利店日配/鲜食商品所占销售额的比重基本都在50%左右。
面包虽然没有便当、饭团、关东煮这些典型的“便利店食品”来得有特色，但是是吸引消费的一个重要品类。更重要的是，它又不完全和其他鲜食商品构成竞争关系——有的商品是互为替代的，比如你买了面条就不会再买盒饭，但很多人买了盒饭、饭团以后，还是会再买面包搭配。
除此之外，在这几类自有商品中，面包也有另一个特别的优势：它几乎在任何时段、任何商圈都可以销售(相比之下，盒饭只有在饭点才适合销售)。
如果排除掉“我从来不在便利店买面包”的情况，其它常见的两种情形是：买来当(第二天的)早饭，或者，忽然饿了又不是饭点的时候。
对于前者，上海罗森总经理张晟的一个说法可能代表了和面包店竞争的诀窍：面包店非包装面包第一瞬间的口感会很好，过夜后水分就会蒸发，所以我们要做的就是一件事情：让第二天早上的口感比面包店的好吃。如果要做新鲜面包便利店肯定很难比，但是第二天早上，保存条件不同，是可以做到的。
而比起专门跑去面包店解决非饭点肚子饿的问题，便利店可能是个更方便的选择，你很可能会想要再搭配买个酸奶或是饮料。
7-Eleven从购买数据中观察到的结果是，早、中、晚都会有购买面包的人，将面包作为“茶点”或者“主食”的需求同样存在。
吴萌解释，这是因为现代人的生活安排更加多变，不像以前三点一线、按时吃饭，顾客的需求也变得更加多样化(一个例子是工作日上午10点大街上还能看到好多人)。
所以在这次改良中，7-Eleven开发了适合更多场景的产品。比如类似甜点的面包，味道适合搭配咖啡、红茶食用，多个装适合在办公室作为下午茶分享。罗森越来越多的甜点类产品也是同样的道理。7-Eleven这次还增加了可以加热食用的主食面包，以迎合中国消费者热食的习惯。
7-11 的巧克力千层雪是典型的“甜点型面包”。
适合分享的多个装面包
适合加热食用的大阪烧面包
北京7-Eleven从2012年开始销售自有品牌的面包，供应商是设在天津的面包工厂香奈维斯。香奈维斯是日本7-Eleven的面包供应商、由位于福冈的Francois投资建设，专供北京和天津的260多家7-Eleven。
和罗森当初把面包品类作为寻求市场的突破口之一类似，即便是在北京和天津几乎没有什么竞争对手的7-Eleven，在这次的改良行动之前，面包销量也经历了一个“较严峻”的下滑期——这也是促使他们做这次大改良的原因。
“消费者的意见和需求是在不断变化，市场调查的样本也不能完全涵盖所有人群，而且市场调查本身就有引导性，要准确说出此前下滑的原因是很困难的。”吴萌说。
但作为7-11毛利率第二高的品类，这种下滑还是引起了重视。他们开始思考，是面包口味上出现了问题，偏离了消费者的喜好?还是消费者本身出现了什么变化?
为了弄清楚面包出了什么问题，7-Eleven去年进行过一个针对面包的消费者调查。他们访问了90位30岁左右的职场女性——这也是7-Eleven的主要客群。
结果你可能会猜到，消费者对7-Eleven面包的最直接评价就是：不好吃，不新鲜。这可能是个由来已久的问题，消费者的参照对象更多的是面包店。虽然受场地、成本等客观条件限制，能做到现场加工的商品有限(常见的通常只有盒饭、蒸包、关东煮几类)，无法像面包店一样做到现烤现卖。但还是可以变得更好，而便利店也有面包店所不具有的便利优势。
既然最大的问题是不好吃，7-Eleven首先从工艺上进行了调整。
在实际的商品开发中，7-Eleven和香奈维斯会用矩阵的形式列明各要素，比如口味(甜/咸/原味)、食用习惯(主食型/副食型)、材料等等，然后逐步开发商品。
香奈维斯董事总经理河合隆范告诉《好奇心日报》，欧式面包多作为主食食用、强调“麦”本身的味道和口感，而日式面包更加松软、滋润。中国人更习惯把面包作为辅食和零食食用，也更习惯日式面包这种近似“蒸”的口感。因此他们这次的改良包括三个方面，分别是面包的松软、滋润、和入口的融化度(类似蛋糕的口感)。
为了达到这三个目标，香奈维斯首先调整了面粉成分。由于国产小麦粉在和面时，容易产生和面不充分、吸水性差的问题，导致面团不够光滑，面团内部结构不够均匀。香奈维斯增加了进口小麦粉的比例，改良后的面包中进口小麦粉已经达到70%。
其次，面包口感不够滋润，是因为淀粉容易老化导致的。这次改良中使用了一定比例的“烫种”(也就是熟面糊)。烫种的加入能提高面包的含水量，使面团内部的气泡细化，面包更柔软，保湿时间也会延长。
另外，北京和天津的干燥天气，也容易造成做好的面包无法保持水分。针对这个环境影响，香奈维斯对面包做好后的冷却时间进行了调整，甚至在保存场所使用了加湿设备来保持水分。
就像好的包装会吸引消费者一样，外观会直接影响消费者对面包的判断。比如有的面包采用半透明的包装，你看不出里面那个面包的实时状态，猜不出它好不好吃、放了多久。
“因为消费者对便利店的面包有不新鲜的感觉，而他们又认为面包店的面包好，所以我们就在包装上引入了一些面包店的元素。”北京 7-Eleven 行政本部本部长吴萌说。
这个听上去有点简单粗暴的出发点，执行出来的效果可以在下图中看到。7-Eleven把面包换成了透明包装，以便更直观地展示产品;在色彩上，他们使用了让人更有食欲的温暖色调，包装上的彩条据说是模仿面包店的遮阳棚。
在上海，全家其实更早地使用了这种包装设计思路，他们的面包品牌“烤致工房”也是由专属工厂供应的自有商品。
为了营造“面包店里新鲜出炉的面包”的感觉，7-Eleven 还专门为面包找了个代言人「面包少女卡西丝」。
即便你之前没见过卡西丝这个卡通形象，也很容易感受到她身上的“吉卜力风格”。熟悉宫崎骏的人知道，他的动画中经常出现诱人的面包场景。卡西丝的创作者是宫崎骏团队的核心人物佐藤好春，他曾在《龙猫》、《魔女宅急便》、《红猪》等多部作品中担当作画监督。
在日本，卡西丝是7-Eleven面包供应商Francois的代言人。此前佐藤还为 Francois 的广告设计过一系列故事，主角的人设是在法国南部乡村小镇经营面包店的17岁少女卡西丝。所以这次营销活动用卡西似代言也就顺理成章了。
卡西丝为日本 Francois 代言的广告
其实和盒饭(几小时)、饭团(1天)这些商品相比，面包有着更长的可销售期(3- 4天)，7-Eleven的机制是，各家门店自己估算销量后订货，如果到期没卖掉就要下架销毁，面包相对长的销售期给了便利店更大的去库存空间。
一个面包的一生(以保质期4天为例)：
从罗森和7-Eleven的案例来看，投入在面包上的努力是有效的。
根据罗森上海总经理张晟的说法，面包已经成为拉动增长的主要品类之一，并且在年轻人中获得了不错的口碑。从2013年上市香蕉奶昔蛋糕之后，就推出了提拉米苏圣诞蛋糕、冰皮月亮蛋糕等各种各样的甜品，现在基本上每周都会有新品。除了特殊的节日或时令，平时也会做积点换购的营销活动。
7-Eleven商品研发员李丹晨告诉《好奇心日报》，以前顾客在便利店买面包的时间集中在早餐时段(早8 -10点)和下班时段(下午5-8点)。这次面包改良后，中午和夜间时段的面包销量明显增加。在改良面包推出之后的半个月里，7-Eleven面包销量同比增长了40%。
“不过因为便利店中的商品诸多，面包一个分类的改良对于整体客流以及客单价的影响，还需要进行一段时间的观察才可以确定。”吴萌说。
（原标题：面包对便利店意味着什么 让他们会花大力气去改良）
