11月11日零点，伴随电商时节的到来，酒类电商与其他行业电商一起，开启了“双11”大战。
不过，让业内甚至其他人士大吃一惊的是，酒类电商之战竟然异常惨烈，价格之低令人侧目，引发众多人士疯抢，甚至在临近结束时，引起了京东、国美等电商工作人员的围观。据天猫方面相关人员透露，“双11”这天，仅天猫平台酒类销售就达5亿元。这对刚刚涉足电商不久的酒类行业来说，数字上看起来倒是一个不错的业绩。
然而，当我们回首“双11”这24小时时，却有很多问题值得思考。
事件回放酒类电商用特价茅台引爆大战
在天猫平台上，“双11”酒类大战，主要由酒仙网、1919、中酒网、购酒网这四家酒类电商平台主导。而在“双11”前，这四家平台商因为发布低价促销活动，就受到了五粮液、茅台、剑南春、郎酒等名酒企业不约而同的声讨和围剿。但在当天，四家酒类电商平台的价格没有作出任何改变—
1919方面，53度500ml飞天茅台价格799元，同时组合装“52度500ml五粮液 +53度 500ml飞天茅台=1111”的两大爆款，让其在开战仅5分钟左右，就占据天猫酒类店铺排名第一之位，该成绩一直保持到23：31。
在最后半小时，逆袭1919的是北京酒仙网，其已经连续三年位居酒类电商榜首，今年的杀手锏是699元的53度500ml飞天茅台。从18:00开始，原本一直居于第四位的酒仙网突然发力，主打699元的飞天茅台。而此时，其与1919的热点指数相差12000多点，随后酒仙网的699元产品不断放量，从一个ID限量一瓶，到两瓶，到48瓶，一度甚至阶段性的出现不限量的情况。同时，原本“52度500ml五粮液+53度500ml飞天茅台=1199”的价格，也一度变为1111，直接与1919形成竞争。最终，酒仙网在23:31超越1919，获得今年天猫酒类店铺排名第一。23:40，随着酒仙网和1919先后下架特价产品组合，这一场血腥之战终于宣告结束。热点指数方面，酒仙网反超1919酒类连锁2400多点。
三大思考酒类电商何去何从
“双11”酒类电商大战已闭幕，虽然酒仙网再次获得今年天猫酒类店铺排名第一，但据酒仙网总裁郝鸿峰介绍，酒仙网当天亏损2000多万元，4家酒类电商平台当天共计亏损5000多万元。除了表面的亏损外，此场电商大战也引发了酒行业的深思。
互联网思维，是目前白酒行业人人必言之词。各大酒企也在积极用互联网思维重构自己的销售模式。在跟踪24小时，目睹了此次大战后，记者认为，酒类电商，之于消费者的价值，依然是“品牌”、“低价”。对于电商来说则是“亏损”。
首先，从天猫最终爆款清单上来看，茅台、五粮液、剑南春等名酒是消费者抢购的对象，其他品牌则很少有人过问。当11月11日下午，四大电商平台因为要备战20:00-24:00最后4小时的战役而储存茅台、五粮液产品时，都不约而同地推出了二线名酒，价格同样降得很低，但是，动销势头马上放缓。一旦上线茅台、五粮液，立刻再度引起疯抢。由此可以看出，目前网购白酒的消费者依然只买熟知的品牌，并且对线下价格非常清楚，所以“名酒+低价”依然是酒类电商争夺客户的杀手锏。但是，这样的低价能够持续多久呢？这是电商必须面临的一个问题。
其次，从品牌上来看，“双11”对于大多数品牌来说没有意义。即使你大力度促销，大力度降价，关注度依然微乎其微。从结果来看，只是名酒企业牺牲利益而成全了此番狂欢。所以，对于大多数的酒企来说，必须清晰认识，电商渠道只能锦上添花，不能雪中送炭。
此外，必须谈到价格。飞天茅台699元，这是白酒行业不可想象的价格，比出厂价都低出了很多。目前来看，虽然业内还未对其对线下造成的影响进行充分讨论，但是目前是白酒销售旺季，在消费者面前呈现出这样的价格，对白酒行业的价格标杆茅台是一个极其严重的伤害，也容易在白酒旺季期整体拉低白酒的价格体系，加速白酒价格下行。对于行业来说，很难称得上是好事。
最后，对于电商平台，因为费用很高，亏损是难免的。目前，在天猫上开店的商家据称90%处于亏损状态。郝鸿峰也坦言，此役4大电商平台亏损5000多万元。可见，目前的电商渠道对于企业而言，多数还处于亏本买卖阶段，不知这些企业有没有能力，有没有必要赶这个时髦？
两大方向实力不同策略应有差异
“双11”已经过去，在疯狂背后，应该看清楚企业经营发展方向所在。
对于小企业来说，目前不建议将电商渠道作为深耕战略。“双11”大战已经告诉我们，线上消费者热衷哪些品牌，热衷怎样的价格。即使不算上平台商高额的扣点，对于身处调整期的小企业来说，电商促销实在不是一个好选择。应该更多思考的是，如何在线下常规渠道上获得踏踏实实的增长。
对于名酒企业来说，不上爆款就难有销量和影响；大幅降价又会严重影响企业整体品牌形象和价格体系。到底该怎么办？江苏洋河的探索也许值得名酒企业学习。今年在天猫酒类店铺排行榜中，洋河一直稳居第七位，在酒厂中位于第一位。整个“双11”，洋河在各大平台商上，主力产品“海之蓝”价格没有乱价。同时一天时间，包括天猫、官网、京东等平台共收获2200万元。研究可以发现，洋河主要采用了“线上差异化爆款”策略应对“双11”，既扩大了销量和影响，又因规格区隔降低了对品牌的伤害。
互联网是酒行业必须补的一课，但是，如何既有销量，又不伤害品牌，是值得深思的问题。（记者 张静）
（原标题：酒类电商“双11”热闹过后的冷思考）
