（记者 王越/摄）
近日，联合利华公布财报显示，今年三季度销售额同比下滑2%。其中，中国区销售额同比下滑20%，成为自2009年以来最差季度财报。
一年前，联合利华中国区副总裁曾锡文在接受中国商报记者采访时曾表示，联合利华和宝洁作为世界级日化企业，两者的相同之处要远远多于不同。而他特别强调的一点是，“联合利华高度重视发展中国家。”“联合利华在中国、印度等全球发展中国家的销售收入已经超过60%，其中80%的增长都来自于发展中国家。这是同行业跨国公司没有做到的。”这是曾锡文引以为傲的地方。但如今看来，骄傲变成了负担。
成于此，败于此
曾锡文在接受中国商报记者采访时曾表示，“这些年，联合利华从全球来讲，更像只蓝筹股，增长一直很平稳。”增长的背后，新兴市场的贡献尤为突出。
据记者了解，2012年，联合利华在中国市场保持了两位数以上的增长速度，实现年营业额首度超过500亿欧元。时任联合利华公司北亚区总裁乔安路当时就坚信，相比高端消费品，快速消费品行业是一个更为稳定的行业。
然而随后，联合利华2013财年就因新兴市场业务下滑而出现业绩后退。眼下，新兴市场的不振是既定事实。联合利华三季度财报显示，销售额占比60%的新兴市场增长率降至5.6%，二季度和去年同期增速分别为6.6%和5.9%。
联合利华称，三季度的销售因中国区减少库存水平而显著不及预期。数据显示，当季受中国市场销售大降20%的影响，联合利华全球的销售额增幅仅为2.1%，而市场此前普遍预期值为3.7%。
“我们以往几乎不对中国区业绩做单独披露，这次也仅是就营收做了说明。”曾锡文表示。联合利华鲜有地对中国销售情况作了披露，是对业绩下滑最直接的解释。
成于新兴市场，败亦于新兴市场。日化行业专家穆兆曦在接受中国商报记者采访时表示，联合利华在中国的销售额大幅下滑并非中国区减少库存水平这般简单。
“造成库存积压，说明之前的产量和销售量不成比例，对中国市场的快速变化及需求反应不够，联合利华或许会对将来的产销比做出相应调整。”在穆兆曦看来，联合利华一直用适用欧美市场的产品而非中国消费者适用的产品去开拓中国市场。并且，近几年在中国没有创新。“包括产品和品牌创新都不够，尤其与现在中国的年青一代互动感不强、耦合度不高。”
此外，穆兆曦还认为，传统渠道和电商渠道迅速演变也是联合利华等巨头在华不如以前顺遂的关键原因。“联合利华之前的大量销售都是在传统线下渠道，现在网络和电商的迅速崛起，更凸显线下渠道负担的沉重，他们不可能大规模扔掉线下渠道而做电商渠道。”
针对于此，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长冯建军亦表示，电商渠道对传统销售渠道的冲击，使得联合利华在销售渠道方面没有了优势。
另外，值得一提的是，在华的外资日化巨头并非联合利华一家不如意。宝洁公司最新披露的第一财季营收为207.9亿美元，同比下降0.1%。这一营收数据的出炉，意味着宝洁已经连续13个季度营收不及分析师预期。囿于新兴市场经济发展放缓，销售额中39%来自发展中国家等新兴市场，宝洁亦面临增长乏力的困境。
然而，中国区的业绩究竟受多大影响？中国商报记者曾多次尝试联系宝洁对外事务部总监梁云，对方电话均处于无人接听状态。媒体援引梁云的话称，“关于中国市场增长具体问题，作为美股上市公司，我们无法提供单一市场的具体数据。我可以告诉你的是我们的中国业务发展良好。”
而曾锡文的回应是，“联合利华中国区虽短时出现销售额下降，但也不乏亮点。公司近期还在华加推了卫宝这一新品牌。同时，有序推进对天津和四川的生产基地的投入。”
此过渡，彼调整
曾锡文在接受中国商报记者采访时曾强调，“我们不是短跑专家，不像有的公司有了30%的增长，之后又陡然下来。我们是在跑马拉松，不求飞速发展，而是依靠技术建立品牌形象，使消费者比较忠诚。”
如此看来，这名马拉松选手着实遇到了瓶颈。公开资料显示，2013年，联合利华营收下降3%。集团通过裁员、调整业务结构来扭转营收下降的局面。此外，2014年上半年，联合利华已出售了意面酱业务乐鲜、百得利，以及减肥产品Slim Fast等食品品牌。
展望未来市场表现，联合利华首席执行官波尔曼表示，“预计今年余下时间市场环境将持续艰难。”为保证灵活性和复原能力，联合利华会加速削减不必要开支和简化业务，具体措施包括裁员、削减洗衣产品配方和减少退休金融资开支等。同时，为响应市场需求，也将推出更廉价的产品。
而过去4年在中国增长将近50%的宝洁亦采取了自救措施。2014年7月，宝洁宣布要在未来两年内砍掉集团旗下100个品牌。宝洁最新的动作是分拆金霸王电池业务，使其成为一个独立运营的公司。
穆兆曦告诉记者说，欧美企业高管年龄较大，却要实际面对中国快速崛起的八五后、九零后的年轻消费者。他们对中国市场、消费者、年轻人的了解远远不够，没有用互联网思维、用户导向方法做快速市场决策。
在他看来，“宝洁频繁换将也反映出这个问题。如果他们的将帅不够年轻化，将是他们的死穴。”
对于日化巨头未来的发展，穆兆曦判断，首先看集团内部自我更新、自我迭代的能力。从组织架构看是否更加年轻化，如高管年纪更小；从高管到一线中间层级少，市场反应、决策要快，这两点尤为关键。
其次，看企业能否在电商渠道迅速发力，用适合互联网电商产品和销售模式迅速打开局面。最后看产品和品牌创新的能力，企业能否推出让大家尖叫的产品。
穆兆曦表示，在“新常态下”，中国经济大环境的增长趋势放缓，是中国消费者购买力负增长的一种因素。
“中国消费者其他方面仍然面临较高的成本，比如住房、医疗、教育、养老。从未来的信心和抗风险的角度讲，中国消费者也不会购买很多并不需要的日化产品。而购买高性价比的日化产品乃至整个快消品成为未来主流消费趋势。”穆兆曦称。
关于中国未来的日化市场，曾锡文曾向中国商报记者表示，“很多人认为，跨国公司在中国的日化行业占主导地位，这个观念是不全面的。如果看具体行业的具体品类，洗衣粉、洗衣液等都是本地企业占主导。”在他看来，日化行业是充分开放的，市场比较均衡，没有一家独大。
“真正的公司要把自己看成百年老店。联合利华进入中国已有100年，在中国开始建厂已有90年，未来还要做100年。”曾锡文如是说。只是眼下的发展瓶颈，使得联合利华的下一个100年有了一个看上去不那么美好的开头。（记者 张惠）
