中国商业联合会副会长 王耀
今年“十一“黄金周期间，国内零售实体店的销售情况差强人意，难免令业内担忧。中华全国商业信息中心的检测数据也显示，今年前8个月，全国大型零售实体店呈负增长。
中国商业联合会副会长王耀认为，在当前的经济大环境和流通行业增长趋缓的形势下，各零售实体店所主要依靠的联营模式已经走入困境，未来增长空间很小。而当前很多实体店试图借助互联网实现转型也几乎没有成功的案例。
王耀认为，商业实体未来的机会在于发展体验经济，实体店必须让消费者参与和体验，并使之在体验过程中产生更多的感性消费。
真正的商机在体验营销
中国商报：在当前的经济大环境和商业形势下，很多零售实体都在试图依托互联网进行商业模式的转型，您如何评价当前这种转型的效果？
王耀：现在我们看到的表象上具有互联网思维的模式转型有三种，一种是网上线下嫁接互联网的O2O的方式；还有一种是和腾讯合作，引入微信；最后一种是推出APP的方式，很多商场都有尝试。但是，经过一年的观察，我们发现这三种模式中没有一种成功的。
什么是互联网思维？我认为，互联网思维就是“平台+流量”的思维，搭建平台，吸引流量。传统零售商该如何从互联网企业的成功中吸取经验？有了平台又如何来吸引流量？这些问题困扰着企业。
然而，即使线下零售商使用了各种方法，但却都不奏效。坦率地说，今年“十一”期间，实体店的业绩并不好。中国商业联合会监测的数据显示，大型实体店前八个月呈负增长，但电商普遍都在50%以上的增长，两者之间差异很大。
中国商报：在互联网时代，实体店究竟该怎么做？
王耀：我们考察了国内外不同市场，发现了几个没有受到任何影响的零售实体案例。第一个案例是大家熟知的星巴克，在星巴克你会发现，那里什么时候都有人，找座位都很难。第二个是宜家家居，什么时候去，商场的人都很多。这是为什么？
《第三次浪潮》的作者托夫勒曾经谈到过一个概念，他认为服务业最终会超过制造业，而体验生产又会超过服务业，服务经济最终将转向体验经济。人们会越来越多地创造与体验相关的经济活动，商家将越来越多地通过体验服务来提高竞争力，获取更高的市场回报。星巴克实际上真正卖的不是咖啡，很多人去不仅仅是为了喝咖啡，而是为了享受星巴克的环境。当人们在意的是环境的时候，咖啡的价值已经不重要了。这就是体验参与的过程带来的结果。
通过实地调查，我们发现真正的商业机会在体验营销。例如，哈尔滨远大购物中心的超市中的商品价格很贵，但顾客却很多，现在已成为业界学习的榜样。实际上，远大就做到了两点：第一，它的灯光和商品陈列非常吸引人，让顾客觉得这是非常干净的环境。这一点对于做食品非常重要；第二，它所有货架上摆放的每一件东西都用两层罩罩着，很卫生，这让消费者感到很放心，认为其商品比别人贵是应该的。从体验的角度来说，展示的情景唤起了消费者的购买欲。
此前，零售业讲商品为王，现在更多的是消费者为王。沈阳兴隆大家庭营业额增长很快，这与其成功引流并做好体验营销很有关系。其开业不久的购物中心当前的销售目标之一就是，不要赚钱，要亏钱，要创造客流。他们创造客流的方式是送电影票，一年送出4万张电影票。而其餐饮区就像个大花园，里面有很多植物，顾客待在里面很舒服。在别的商场销售下降的情况下，沈阳兴隆大家庭增幅达到49%。
现在商场客流减少，问题是你用什么办法才能把消费者吸引过来？体验营销就是吸引客流并实现有效转化的好方法。
体验营销带来差异化
中国商报：相比传统营销为什么更看好体验营销呢？
王耀：传统营销以商品为核心，关注的是商品的质量、数量、价格和实用性，其结果是同质化商品越来越多，消费者无从选择，最终只能选择价格。这种价格导向的消费选择导致两个渠道的销售非常好，一个是网络，另一个是奥特莱斯。而传统百货营销问题的根源不是消费者不买，而是商家所提供的传统营销使商品之间没有差异，令消费者难以选择。
当前已经到了商品严重供过于求的时候，需要商家不断创新才能吸引消费者购买。体验营销是在商品极大丰富的时候，通过体验把差异化体现出来。
星巴克、宜家家居采用的就是这种方法。宜家家居在商场为消费者创造了一个生活中的场景，向消费者展示了厨房该怎么装修，卧室该怎么装修，消费者置身这些样板场景中，总能发现一些意想不到的东西。结果就是，消费者可能本来计划去买柜子，最后却买了一大堆其他的东西。这是因为，很多消费者其实自己并不太了解居家需要哪些东西，宜家通过创新把消费需求挖掘出来。通过创新性的体验消费，就把市场引导出来了。
而传统的百货和购物中心又是怎么做的呢？全是货品的堆积！无论男装、女装，货品一排排挂在那里，而没有给消费者创造一个环境或情景，告诉消费者什么时候或场合来穿这些衣服。
中国商报：体验营销应该包含哪些方面呢？
王耀：真正的体验营销包括售前、售中、售后，是全方位的营销。售前的主题非常明确，即你为谁服务。例如，大悦城就是典型的体验营销。大悦城定位于为年轻人服务，所以商品和配套非常完备，不仅有商品销售区域，还有电影院、餐饮区，整个商场的布局都是围绕年轻人喜欢的东西和方式来做，从而吸引大量消费者。
最近我们还考察了四家面积在10万平方米以上的百货店式的购物中心，发现这些购物中心跟百货店一样，最大的特点还是没有顾客。因为它们没有带给消费者更多的体验和参与的机会。消费过程不仅仅只有理性消费，很多消费都是通过感性刺激达成的。让消费者单独去购买和让消费者在参与过程中去购买，效果是不一样的。
中国商报：体验营销算是一种新营销模式吗？
王耀：未来的实体店必须让消费者参与和体验，使之在体验过程中产生更多的感性消费。这就是我们所说的新营销。实际上：体验营销也算不上是新营销，只是现在我国的零售业没有采用，但在西方，体验营销的案例已经比比皆是。
体验营销可以真正了解消费者的需求和目的，这样也有利于指导供应商生产出适合消费者需求的差异化商品。只要是创新性的好东西就有市场。iPhone就是一个最典型的案例。
真正的零售商是懂市场的零售商，而不仅仅是出租柜台和空间的二房东。目前，有些零售商已经意识到了这一点，也在向体验营销的方向转型，并取得了比较好的效果。我认为，当前，只有往体验营销的方向走，商业实体才能找到出路，否则很难。
体验经济是系统工程
中国商报：正如您所说，体验经济以前大家都做过，后来为什么突然又都不做了呢？现在为什么又提这个，是因为市场变了，还是消费者更成熟了？
王耀：这是因为经过改革开放30多年的发展，消费者消费水平提高了，不再特别在意价格了；尤其是互联网的发展，使很多消费者从没有商品可以选择一下子变成可以选择多种商品，如农村消费者。这些转变就需要发展体验经济，需要卖家动脑筋，挖掘消费需求，给消费者创造消费的机会。
例如，一件羽绒服可以穿好几年，怎样说服已有羽绒服的消费者再去买羽绒服呢？有一个品牌就别出心裁，推出了夏天可以在空调房间里穿的羽绒服，这就是引导消费者消费。告诉消费者怎么穿、怎么用，给消费者很好的体验，这本来就是实体零售商该做的，也是其优势。在这方面做得好的就不会受到互联网的影响，星巴克、宜家家居和大悦城，都没有受到电商的影响。
中国商报：现在大多数商场这种联营的方式对体验经济来说是否也是个很大的挑战？毕竟对于营业员文化层次普遍比较低的零售企业来说，开展体验营销难度还是很大的。
王耀：是的，商场人才缺乏是很大的挑战。在国内几乎所有的超市都有燕麦出售，但国内真正知道燕麦怎么吃的人很少，可是为什么就没有商场通过体验营销来告诉消费者怎么吃燕麦呢？事实上，很多营业员自己也不知道燕麦怎么吃，他们又如何去教消费者呢。可见很多销售人员并不完全懂自己销售的商品。
中国经济最近二三十年快速发展，跟国际接轨非常快，很多新产品引进来后消费者却不了解如何使用。这些方面就需要通过体验的方式去教育消费者。但很多商场营业员的文化水平比较低，对一些产品的了解可能还不如顾客懂得多，现在消费者特别成熟，尤其是80后、90后，知识都非常丰富，面对成熟消费者的都是不成熟的营业员和零售商，商品也就得不到推销和展示。商业是非常专业的东西，不是所有人都可以做的。
因此，体验经济还包括人才需求，是全方位的系统工程。
未来很多消费者购物会选择网上网下比价，但另一方面，体验消费也可以让消费者更加注重商品的品质而忽略价格，在体验的过程中心甘情愿地购买。每一位售货员不仅仅是销售人员，更是传播商品知识的人。对于商场来说，从情景、关联到行动和主题，这几个方面无论哪一个方面做到位了，都会有市场。
现在，零售商开始做体验营销还不晚，就怕零售商不转变，仍然做二房东，靠扣点过日子，这种老的模式增长空间将会越来越小。要通过体验经济创造流量，让消费者参与进来，而不是简单的O2O，搞个微信和APP等就完了。如果没有很好的体验，流量来了也是白来，无法转化成实质性的销售。
总而言之，就是零售实体要变成真正的零售商。前一阶段我们讲回归商业本质，体验营销就是一条路径。今天的市场则讲马太效应，两级分化将更加明显。（记者 张涛）
