北京当代商城有限责任公司董事长 金玉华
今年上半年，百货行业整体销售增长以近两位数的幅度继续下滑，各地频频传出品牌百货闭店歇业的消息。数据显示，北京今年1至7月全市46家百货店同比下降平均为7.76%。北京当代商城作为典型的高端传统百货公司，通过预判形势，超前行动，做了积极大胆的尝试，并已初显成效。为此，中国商报记者专访了北京当代商城有限责任公司董事长金玉华。
转型更注重“聚客力”
中国商报：近两年来，消费环境的变化对百货业的经营产生了很大的影响，当代商城有哪些切身的体会？
金玉华：由于受宏观经济调控、消费信心不足、零售渠道多元化等影响，特别是在电商和购物中心的冲击下，百货业独步天下的时代已渐行渐远。互联网技术的迅猛发展，带来了消费意识和消费方式的巨大改变， 以及人们生活观念的转变产生了更加丰富的消费需求。因此，在这些变化面前，百货店现有的经营方式和营销手段尽显疲态，不仅难以维系业绩的增长，毛利空间也一再受到挤压。面对客流量的下降和交易次数的减少，商家纵然使出各种促销打折花样，也难以留住消费者离去的目光和脚步。
经过长期的精心打造，当代商城已确立起时尚精品百货的典范形象，稳固占据着北京西北部商业制高点。然而，2012年市场以猝不及防的速度急剧变化，商城遭遇到开业以来从未有过的巨大经营压力：客流量急剧下降，交易次数大幅减少，顾客忠诚度降低，游离度加大，这一切最终体现为销售额和利润的双双下滑。
中国商报：对于百货行业来说，应对这种消费变化的核心是什么？
金玉华：在当今渠道饱和，竞争白热化的市场格局中，消费主权时代已经到来，谁拥有顾客谁将得以生存。传统百货要想扭转困境，走出低谷，生存和发展下去，最核心的问题是增强聚客能力，提高会员黏性，吸引新客上门，最终有“客”才能走出困局。
中国商报：面对困境，当代商城在战略思路上有哪些改变？
金玉华：围绕增加客流量，提高“聚客力”，当代商城提出以购物中心化为核心的“新百货思维”，从两方面展开全方位战略调整。一是从过去追求“高定位”转向追求“高客流”，不再一味追求顶尖品牌以凸显自己的高端定位，不再刻意担当市场高消费引导者的角色，转向平易与亲和。进入移动互联网时代，供应链趋于扁平化，消费信息越来越透明，消费者拥有了自己的消费主权，消费行为凸显智慧、互联和自主的鲜明特点，迎合他们，并给予精准而又贴心的服务，才能赢得他们的青睐，吸引他们到店。二是从过去追求“高流水”转向追求“高收益”。过去企业为了“攀高枝”引进国际知名品牌往往接受非常苛刻的合作条件，表面上增加了流水（流水甚至都没能增加）赚了品牌名声，却丢掉了应有的收益，成了某些所谓国际品牌的免费展厅。
新百货思维的战略意图就是不固守传统百货的经营模式，引入多种业态跨界合作，一切以聚客为重，一切以获取收益为经营的出发点和落脚点。
“三招”实现聚客
中国商报：为了聚客，当代商城采取了很多措施，能否具体说说。
金玉华：为了形成购物中心化的空间布局，当代商城拟斥资近亿元进行购物中心化环境改造，一期已投入6000万元，使老百货老面孔华丽转身为具有购物中心气质的全新空间。
形成了空间条件，商城从百货区域压缩出近2000平方米的面积，用于扩大餐饮、休闲等生活类业态，现在生活类业态面积占比达到了28%。新的生活类空间，品牌重新布局，原有餐饮除“鼎泰丰”、“荣寿司”等个别品牌外全部淘汰，引进具有较高聚客效应的诸多知名品牌，包括“热辣一号”、“唐廊”、“西贝莜面村”、“雕爷牛腩”、“东方峪茶坊”等名牌餐饮，同时还在超市顾客密集区引进了众多大众休闲餐饮品牌，与超市形成客流互动，为顾客提供多元美食文化享受。下一步商城还将完成私人定制包厢影院、儿童早教开发等项目，在现有美容SPA的基础上丰富高端服务项目，创造时尚生活的体验空间。
中国商报：面对百货业的同质化问题，当代商城又是如何应对的？
金玉华：面对严重的经营同质化，百货店必须转变“大而全”的经营理念，充分把握消费需求，实现差异化经营。
根据新的竞争环境和自身资源，当代商城把女装、儿童用品、家居用品确定为有优势的明星品类，扩大家居类、儿童类卖场的经营面积。一向具有精品超市口碑的风尚生活馆，新增开辟“特色台湾食品区”，以实现与竞争对手在吃、用类方面的差异化经营。为了凸显女装品类在各大品类中的突出位置，做强做优女装品牌，把二三层“黄金”楼层全部规划为女士服装服饰层，面积增加了近一倍。与此同时，根据转型需求和坪效贡献，压缩了与周边商圈同质化严重的青春休闲、通讯和大小家电区。
在长期形成的联营模式下，要真正把一个品类做优、做全、做出特色，做到远近闻名非常困难。通过灵活的经营模式，即联营+自营+租赁等多种组合，将品类做优，做出特色，做出概念。随着优势明星品类的形成，实现与对手的错位，以特色和差异获得顾客集聚和回流。
中国商报：那当代商城又是如何均衡顾客与品牌两者关系的呢？
金玉华：品牌的集合度、适销度是百货店吸引客流的重要因素。实体百货店独有的终端优势使其在品牌选择上一直享有很大的空间，但这并不意味着百货店就能轻易获取来自上游供应链上的价值让渡。品牌的遴选、组合、编辑、搭配、淘汰，充分考验着经营者的商业智慧和市场眼光。一方面反腐形势成为新常态，以奢侈品为主的市场大幅减少，支撑这类市场的商品容量需要被动压缩，从关注集团购买支撑的品类品牌转向关注家庭购买支撑的品类品牌。另一方面，业态丰富后客流提升带动了年轻消费者到店，商城要跟上客层结构的变化，调整引进轻奢品、快时尚等潮牌落户当代。
对于当代商城来说，品牌提升并非简单地对“高大上”品牌进行追逐，而是意味着紧跟市场的变化，消费的变化，并积极响应这种变化。同时，健全和完善品牌退出机制，最终用商品留住顾客。
以平台黏住“粉丝”
中国商报：当代商城希望通过调整后实现怎样的变化？
金玉华：经过业态、品类、品牌的丰富优化提升，当代商城正朝着集多种需求满足于一体和富有差异化的经营生态转变，这个经营生态同时还需要以能动活跃的形式表现出来，赋予它良好的全新体验，当代商城一个互连、互动、互通的全渠道营销平台正在形成。
中国商报：能具体地谈一谈吗？
金玉华：首先，这是一个互联网化的平台。众所周知，以智能终端为载体，以大数据为支撑，互联网裹挟着新技术、新媒体、新渠道、新势力正在把零售业带入一个全新的商业变革时代。传统线下渠道与线上电商平台，各自分别满足消费者不同的需求和体验，而打通线下线上形成营销闭环，则可以从全链条上实现对消费者需求的无缝衔接，可以使百货店的沟通、交易、服务全新而有趣。
移动互联网时代“为爱付费”的“粉丝经济”成为新商业宠儿。今后的百货店会员体系将趋于淡化，“粉丝经济”将变得不可估量，关键看企业是否具备挖掘和开发粉丝的能力。在“聚粉”方面传统的沟通方式相形见绌，作为商家必须不断关注和解决顾客痛点，不断以新颖的创意、温馨的活动、意外的惊喜引爆“粉丝”热情，吸引“粉丝”眼球。“粉丝”一旦钟情于你，将释放出持续巨大的市场能量。
为了“聚粉”当代商城已经进行了各种尝试，开展了多媒体、自媒体营销，丰富手机客户端体验功能，开通“随身店”，策划微信“刮刮乐”、微视频“舌尖上的当代”等。在今年的店庆活动中，商城将推出“随身店店庆限量商品大抢节”，选择有特色有价格优势的商品进行网上预售，通过这些线上线下的活动配合，彰显当代商城时尚亲和的个性魅力，吸引眼球，博得关注，把线上的“小伙伴”们吸引到店，借助粉丝效应实现线下顾客导流。
其次，这是一个多种业态联动的平台。全渠道的根本是要实现有效触达，以及触达之后的全方位体验满足，多业态联动也是一种全网思维，通过各种绑定，让顾客进店之后获得完全不同的营销体验，这是全渠道魅力的另一种体现。百货店历经几十年的发展，在运营管理、营销组合、业务体系、卖场控制方面积累了足够经验，相比于购物中心在资源整合、业态联动上具有更大的优势和更强的管控力，有条件开展更为丰富的营销互动，让消费者获得来自各个方面的独特体验和美妙感受。
在客流增加、人气提升后，随之而来的是如何经营好客群，促成顾客从“叫好”到“叫座”的转化，把“食客”、“玩客”变成“购物客”，将综合业态效应充分释放，形成顾客在楼内的良性互动，推动“驻足式消费”，使顾客从“因买而逛”到“因逛而买”，这是百货店未来经营的一种更高境界。
复杂的行业背景同时也孕育着新的机会，互联网给传统百货的发展带来诸多变数，也为传统百货的转型突破提供了新的平台和工具。传统百货要想走出困局，分享互联网时代的发展红利，聚客是关键。（记者 张涛）
