2015年，对于很多消费品牌似乎都是不大容易的一年，发展放缓、份额减缩、品牌老化、传统销售渠道遇冷、用户、尤其是年轻用户流失，几成圈内通病，然而作为全球第一大化妆品品牌的欧莱雅却是一番昂扬的姿态。
2015年上半年财报显示，1月到6月份间，欧莱雅集团在全球实现营收128.2亿欧元(约合870.66亿人民币)，较2014年同期增长14.7%，取得“20年来最强增长”，此外在电商销售领域，也实现了“里程碑式突破”——电商渠道全球实现了40%的同比增长，销售额突破10亿元。可以看到，“消费者在哪里，我们就在哪里”这一营销界的广为奉行的真理正被欧莱雅很好地践行着，事实上，在数字化营销的变革中，欧莱雅所作的也不仅仅是电商渠道的扩增。那么，他们究竟是怎么做的？近日，虎嗅专访了欧莱雅中国首席营销官Asmita Dubey，这位原传立媒体负责欧莱雅业务的董事总经理，由外转内，对于欧莱雅的数字化营销变革当有更深刻更全面的理解。下面是虎嗅对本次访谈的一些整理。
数字化变革的挑战：速度与规模
您加入欧莱雅的这两年，围绕欧莱雅的数字化变革都做了哪些具体的事情？
Asmita Dubey:与其说是我个人为欧莱雅的数字化做了哪些事情，倒不如说是欧莱雅中国做了哪些。现在很多事情都在进行着数字化的变革,而欧莱雅想把"美"这件事数字化。
这并非突发奇想，现今的年轻人是数字化的一代，他们生来就接触到了手机等移动终端，时刻保持着数字化连接状态，不停地社交，不管是通过微博、微信还是其他，他们将自己的生活大方地展示在网上、在网络上进行消费。自然而然地，我们也必须随之做出一些改变。变化主要表现在三个方面：
其一，欧莱雅的产品与服务必须数字化。
例如，就在前不久拉斯维加斯举办的CES大会上，欧莱雅发布了一款皮肤感应贴片——My UV Patch，以帮助用户实时了解紫外线暴晒情况。此外，欧莱雅还曾推出一款名为千妆魔镜的App，可以帮助用户发现自己适合的妆容。大多数的中国人比较腼腆羞涩的，他们不太敢尝试夸张的妆容。通过这款App，用户能尝试上百种的妆容，并能在各个社交平台上进行分享。今后，欧莱雅也会尝试推出更多的服务型的App。
其二，将数字化渗透到了消费者决策的每一步中。
消费者的购买决策过程分解为知晓品牌，考虑购买品牌，完成购买行为，分享所购买的产品使用体验，而我们想要让每一个环节都有欧莱雅的身影：在品牌知知悉层面，我们在各平台推出了视频广告，我们还在优酷上发布了一系列的美妆教程视频，而在决策阶段，我们有美妆视频，并通过电商将购买数字化，借用社交媒体进行购买后的评价分享。以此，将整个的消费决策过程数字化。
分享一个案例，2015年戛纳电影节，欧莱雅推出了朋友圈视频广告：欧莱雅女星以“我在戛纳，你来吗?”配以照片、语音、以及再造“朋友圈模式”呈现，并附加电商链接。通过这个活动吸收了大量的粉丝，品牌的社会影响力与关系也因此被数字化。
其三，全品牌全平台的数字化
基于前两点，欧莱雅集团包括兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅等旗下品牌、都在尽可能地使我们的身影在各个数字化平台上被展现，简而言之就是用户在哪里我们就在哪里，既然他们现在都在网络上，那我们就要被尽可能多地被搜索、讨论，从而使得使得欧莱雅整个品牌变得更加数字化。
那您最满意的一个数字化的产品线是什么？为什么？
Asmita Dubey：我认为欧莱雅旗下的很多品牌都成功实现了数字化，或者正在数字化。(具体某一个品牌可能很难说)
2014纽约时尚品牌数字研究机构L2提供的第三方数据显示，中国上百个品牌的数字化指数排名中，兰蔻第一，巴黎欧莱雅第二，美宝莲第五。可见，欧莱雅包括欧莱雅旗下的这些品牌都在进入到数字化的浪潮当中，只是在具体的进程中，他们之间可能会有侧重点、平台比重、方式方法的区别而已。
您从一个外部视角(任职传立媒体负责欧莱雅业务)转化为一个内部视角(加入欧莱雅集团)，您所看到的欧莱雅数字化转型的挑战点有何不同?
Asmita Dubey:就外部而言，在于外界环境的迅速变化。就拿社交领域来说，两年前还是人人为大，接着又是微博，然后现在又成了微信的天下;而电子商务发展的角度而言，原是天猫、京东等电商玩家，突然又涌起一波社会化电商,等等。外部环境的快速变化而这正是挑战之所在。
而就内部而言，即使你能完全的理解这些变化，也不能保证公司的每一个部门、每一个版块、乃至推出的每一个方案都能及时地跟上这种变化，因为欧莱雅拥有大量的用户、复杂的品牌线，而这种规模，也是另一大挑战的根源。
我想每一位践行于数字化的人，每天都在与这两大挑战做斗争。
体系的构建与评估
欧莱雅内部数字营销方案及流程指导架构的核心是什么？
Asmita Dubey:这套方案的关键是要推动数字化变革的组织化，为此我们做了这些：
1、我们有组织针对欧莱雅中国人才的技能培训。 我们先是设立了一个小团队，确保我们对于公司的数字化策略有共同的理解，包括什么是数字化，什么是欧莱雅的数字化，继而对相关员工进行培训。在欧莱雅中国，已有好几百市场营销人员都接受了相关的技能培训。
2、我们构建了一个非常大的数字化团队，其中有上百位数字化营销的专家， 通过定期的会议、讨论， 我们会定期与这些专家进行学习交流，在公司内部形成了一个数字化的学习社区，有很好的氛围。
3、Next项目。邀请与美相关的创业者到公司来进行内部分享。去年，我们请了24家与美相关的创业公司来欧莱雅中国做相关的分享，例如河狸家，蘑菇街、in、nice等。
4、我们有一个内部的交换项目，公司里的90后会定期与公司高层进行一个交流，一月一次，跟他们分享年轻人之间的新趋势，流行的新app，美妆领域又出现了哪些新概念等等。这一交流会非常的轻松随意，我们都要求高层要摆出谦虚学习的姿态。这能让他们及时地捕捉到最新的数字化趋势动态。
整体这个欧莱雅数字化营销方案和流程知道框架设定的目标是什么?现在已经达到了吗?
