改革开放后，中国在经济增长、社会变革的同时，正好迎来了全球化的过程，在大众收入不断提高的同时，西方的生活方式、消费理念逐渐渗透。
信用卡发卡量
(单位：万张)
数据来源：银行业协会，《中国信用卡产业发展蓝皮书，(2009)，(2010)》
中国社会消费意识发生的巨大转变体现在两方面：一方面，全社会不以消费为耻，反而强调刺激消费、以消费拉动经济增长;在此导向下，大众对购买奢侈品的态度发生改变，对拥有奢侈品牌的人多持正面看法。另一方面，消费者不再强调“全民统一”，对个性化的追求逐渐强化，生活方式、消费形态差异性提高。
对于拥有奢侈品牌人的看法为正面肯定
事业有成 64%
品味出众 53%
时尚人士 28%
俗气爱现 18%
暴发户 14%
奢侈浪费 14%
肤浅幼稚 3%
数据来源：《China Luxury Consumers》，2008
社会变革的深层因素：名牌成为定义自身身份，划分社会阶层的重要外显标识
旧有的等级划分受冲击，财富成为新的社会阶层认证体系的一个重要指标。包括中国在内的众多亚洲国家都曾有森严的等级制度，其中追求财富、从事生产的商人在等级划分中都处于劣势，被视为底层。中国封建社会“仕农工商”就反映出，在官本主义社会中，商人地位低;在日本、印度也有类似的现象：在日本，商人被划入最底层;在印度则排在倒数第二。
在这样的社会等级体系中，人们难以改变自己的身份地位，在大多数情况下，社会地位在出生时刻就被划分好了。而自20世纪七八十年代开始，亚洲各国发展方向逐渐趋同——将经济发展放在首位。在这样的导向下，创造财富、获得财富被社会认可，财富成为成就的代表，财富也成为获得尊重的重要途径。
中国各地政府在发展目标多以“经济”当头，在社会管理的各个方面也多以“是否有利经济发展”为判断目标，从政府—企业—民众都非常看重经济目标。
而能够外显的奢侈品牌成为人们展示自身财富，借此重新定义身份，界定自身所属社会阶层的工具。首先，西方名牌进入中国时就定位在高端、精英人群，这就与财富阶层彰显身份的需求不谋而合。而“从众”和“面子”观念加快了奢侈品在高端群体当中的快速传播和广泛认可，成为阶层内的“标准配置”。高端阶层的榜样效应使得奢侈品的影响力逐步从上至下传至各阶层，成为各阶层渴望的品牌，大众普遍接受“拥有奢侈品能帮助提升社会地位”的观念。
2003年ELLE杂志曾在35个国家针对奢侈品消费人群作了一个“期望从奢侈品中获得什么?”的调查，结果显示亚洲国家普遍更关注由此获得的社会地位感。
奢侈品购买者期望从奢侈品中获得什么?
(What do luxury consumers expect?)
数据来源：ELLE，全球35个国家的奢侈品消费观念调查，2003年
第四部分 奢侈品消费者的特点
中国奢侈品消费者总体情况：潜在消费群不断扩大，消费者内部存在巨大差异
富裕人士数量不断增长，且将遍布各级城市。就目前的经济发展状况和贫富分布来看，中国目前的巨大贫富差距形成了一个少数人组成的富裕群体，是中国奢侈品消费的主要群体。改革开放以来，中国基尼系数呈上升态势， 2006年达0.50，中国成为收入差距悬殊的国家之一。麦肯锡(McKinsey)的调查发现，中国等级越低的城市当中贫富差距越大;而且，人口流动使得中间阶层的人士向更高级别的城市移民，更加恶化了贫富差距。富裕人群不光分布在一线城市，广大的三四线城市也出现了大量消费奢侈品的群体。
家庭年收入分布变化，中等收入群体大幅增加
数据来源：麦肯锡，2011
中国一线城市的生活水平、生活方式已经与发达国家水平接近，并且已经形成了大群从事脑力劳动、受过高等教育的中产阶层。而未来5年，随着整体收入的提高，有奢侈品消费能力的家庭会大幅增加，广泛分布在二三线城市。具有中国特色的是，在广大的三四线城市中，也出现了大量消费奢侈品的富有者群体，他们主要由企业主阶层、失地农民阶层所组成。
综合来看，中国各级城市都已经形成了一定规模的高端消费者群体，他们在奢侈品消费的传播过程中扮演了重要的“示范”和“引导”作用，带动更多人购买。例如，一些豪华车的厂商以及房地产商，往往会给予政府高级公务人员、企业中高级经理、大学教师等人群以特殊优惠，从而扩大影响力。
多样化的消费者：社会地位、财富和生活方式的割裂。在国外奢侈品品牌的印象里，买家的社会地位、财富和生活方式是“三位一体”的，而在中国奢侈品消费者中三位一体的人非常少，大多是割裂的。随着计划经济与政府管制的退出，原有较为简单的社会阶层结构受冲击，各类资源(例如政治资源、经济资源、文化资源等)转变成为不同社会群体所拥有，因而出现三者不统一的局面。
西方成熟市场中，奢侈品消费者 中国奢侈品消费者
社会地位、财富、文化 “三位一体” 社会地位、财富、文化 “三者割裂”
正是由于三者的分离，中国的奢侈品消费者并不能用单一“模型”来描述，消费者在年龄、教育情况、收入水平、对西方文化的接受度方面都存在巨大差距。
三大类主要的消费群体：精英阶层、中产阶级以及青少年
第一类：精英阶层，奢侈品的消费大户，但各类精英之间也有明显差别
随着计划经济与政府管制的退出，原来单一的社会阶层复杂化，不同社会群体拥有 “政治资本”、“经济资本”和“文化资本”中的一类或多类，成为社会中的“精英群体”。“政治精英”主要包括：国家与社会高级管理者、国有企业当中的中高层负责人。“经济精英”主要包括：私营大企业主，外资与合资企业中的中高级经理人。“文化精英”主要包括：大学教师，各研究团体当中的学者，企业当中的高级研发人员。
