摘要
中国的奢侈品市场只有短短20年时间，但发展极为迅速。2010年，国内市场奢侈品消费达107亿美元，境外消费额约为500亿美元，两者相加超600亿美元，占全球销售额的25%左右，成为世界第二大奢侈品需求市场，规模仅次于日本。
中国的奢侈品消费市场规模的确不容小觑，更需要引起品牌商注意的是这个市场、尤其是这个市场中的消费者的独特性，表现在四个方面：
·品牌定位与实际购买人群有偏差;
·代际之间差异巨大;
·消费者群体内部差异性大;
·与同为“集体主义导向”的日韩不同，品牌偏好多元化、个性化明显。
由于这些特性的存在，中国奢侈品市场虽潜力巨大但却不是任何品牌商都能轻易取胜。品牌商需要对消费者心理、消费文化、消费特点有深入的洞察。
奢侈品在中国的盛行得益于三个主要因素：
经济因素：快速的经济增长带来人们收入、财富的增长，消费能力随之提高;
社会观念的转变：由“提倡节俭”转变为“赞赏财富“，社会大众对奢侈品消费持正面看法;
社会变革的深层原因：品牌成为人们用以定义自身身份，划分所属社会阶层的重要工具。
与西方成熟市场中奢侈品消费者社会地位、财富和生活方式“三位一体“的情况不同，中国的奢侈品消费者三者往往是割裂的，这也造成消费者多样化的特性。目前，消费群主要包括三类：
精英阶层：是奢侈品的消费大户，他们对奢侈品消费风向起到引导和带领作用;
中产阶级：消费能力有限但欲望强烈的庞大群体，入门级奢侈品和折扣品需求是主流;
青少年：有家庭的财务支持，消费大胆而有巨大潜力。
中国市场正处于奢侈品消费爆发的关键点上，针对这一市场的特点，奢侈品品牌要从以下几点着手树立品牌能见度，获取消费者，并取得长期的成功。快速成长的市场中，渠道布局至关重要，京沪作为树立形象和引导潮流的中心必不可少，二三线城市未来潜力巨大，品牌需保持月15%的开店速度以保持市场知名度。
目标客户并不局限于高端阶层，要借助精英群体塑造品牌高端形象，依靠大众市场获得长期持续的增长和盈利;
对于处于奢侈品消费入门阶段的中国市场而言，消费者教育和引导是品牌培育消费群开拓市场的首要任务;
奢侈品牌的营销策略不但要针对当前消费者特点，更要根据今后消费群的变迁(如年轻化、平民化、个性化)为品牌成长预留发展空间。
第一章 引言
奢侈品在中国高速增长
中国的奢侈品消费高速增长，奢侈品市场在中国的发展。根据世界奢侈品协会的统计，中国目前已经成为世界第二大奢侈品需求市场，规模仅次于日本。2010年全球奢侈品销售约为2430亿美元;同期中国国内市场的奢侈品消费达107亿美元，比上年增长11.5%。
2006-2010年中国国内市场的奢侈品销售额和增速
(单位：亿美元)
数据来源：世界奢侈品协会，2011年3月
而中国游客在境外消费额为境内消费额的近5倍，为世界境外消费第一大国，中国境内外消费加总将占到全球销售额的25%左右。
2010年按消费者来源国的奢侈品消费占比
数据来源：世界奢侈品协会，2011年3月
预计2011-2015年，中国消费者仍然是全球市场中最耀眼的一群，其奢侈品总需求(境内+境外)仍然保持约20%的年增速。
未来五年，四大主要奢侈品市场前景展望
中国 经济增长，中产阶级的壮大，城市化的快速推进，这些硬件条件加上整个社会对奢侈品认可度的不断增强，中国正处于奢侈品消费的上升阶段，未来5年增速仍将维持在20%左右
美国 美国有大量相对固定的奢侈品消费者，潜在人群增长率不高，社会产品市场一直以来都较为稳定，或者因为经济危机影响会出现阶段性的下滑，但是受影响程度不会很大
欧洲 欧洲各国主要是奢侈品牌原产地，出口量约占本国销量的70%以上，本国市场相对饱和
日本 作为全球最崇尚名牌的消费国家，2011年岁然奢侈品市场发生严重下滑，但整体消费力仍然旺盛，未来5年市场相对稳定
奢侈品市场和各大品牌在中国的发展已经历20多年，品牌开店由北京、上海开始，由点及面逐步铺展至二线、三线城市，而奢侈品销售也由单一渠道发展为多业态多渠道。
中国奢侈品市场的发展路线图
· 近年奢侈品品牌已明显加大二三线城市的布局
路易·威登各级城市开店情况 代表性品牌在各级城市的店面分布
数据来源：各公司官方网站资料整理
全球化下依然独特的中国奢侈品市场需要特别注意
经济全球化加上电视、互联网等大众传播媒体的发展推动奢侈品市场的全球统一化，不过各个国家仍然有自身的特点。面对西方“消费主义”文化大潮的冲击，中国消费者一直处于主动接受的状态，消费观念、生活方式都在朝着西方模式发生潜移默化的转变。例如，以星巴克咖啡厅为代表的西方生活方式已经遍及了各级城市生活当中，截止2011年8月，星巴克已在39个城市开设464家店，其中包含众多三四线城市。
各城市星巴克门店数量(按区域和城市店面数量排序)
数据来源：星巴克网站数据整理
注：图中以颜色区分不同地域，并按店面数量将各地区从上至下排列，依次是华东、华北、华南、西南西北、华中和东北六大地域
纵观全球奢侈品消费现状，各区域性市场还是异质性的，这种异质性来自多方面的原因，诸如历史沿革、文化观念、经济发展水平、地理位置等等。例如，在美容产品市场中，亚洲消费者在护肤品(skincare)的花费远高于彩妆(make-up)。而不同年龄段人群对使用彩妆持有不同的态度，这跟彩妆在一国发展时间长短有密切关系：在中国主要的消费者群体则是年轻女性，而在彩妆诞生地西方国家主流群体，则是35岁以上的女性。
中国，作为一个有强大文化根基而又在短期内经历市场经济冲击的社会，奢侈品市场呈现出独特的现象。首先，高端产品在中国的实际购买人群和品牌定位有偏差。原因：与西方发达社会不同，中国是在经历了长时间的短缺经济后，在短时间内经历快速的经济增长与人民收入的提高。
