今年以来，聚美优品、京东相继登陆美股资本市场，阿里巴巴也即将在美挂牌上市，一时间中国电子商务市场吸引了全世界的目光，中国电子商务市场在全球的地位也变得不容小觑。
8月26日，全球著名市场调研公司尼尔森发布研究报告显示，截至目前，中国已经超越美国，电子商务发展水平领先全球。与此同时，在尼尔森调查的所有商品品类中，中国受访者的在线浏览和在线购买的比例也都大大超过了全球平均水平。
中国电商市场领先全球
8月26日，根据尼尔森最新研究报告显示，在尼尔森调查所覆盖的22个品类中，全球消费者对其中14个品类的购买意愿在过去三年间翻了倍。其中，亚太地区的表现非常突出，而中国则成为这场席卷全球的电商大潮中最为重要的市场。
根据尼尔森的调查得知，当前在中国，不管是上网浏览还是网上购物的渗透率都极大地超过了全球平均水平。其中，服装、酒店预订、机票这三个品类，以中国为代表的亚太地区网上购物的比例大大超过全球平均水平，分别为49%、44%和43%。
“中国有超过6亿的网民，电子商务的年增长率为120%，这都使得中国成为世界上电子商务发展最快的地区，并即将成为全世界最大的电子商务市场。”尼尔森中国区总经理董沛德说。
董沛德认为，随着智能手机和互联网在中国消费者中更深的渗透，以及航运物流基础设施的全面建设，电子商务正在迅速地改变中国消费者的消费习惯，还将一再加深中国消费者对电子商务市场的认知。
报告显示，在来自60个国家的3万名受访者中，对于22个品类中的18个品类，中国受访者相比其他国家，就表现出了更为强烈的网购意愿。其中，在服装、化妆品、个人护理产品、玩具等品类上的表现更为明显，比剩余的59个国家都要强烈。
与此同时，尼尔森的调查报告还显示，有超过一半的中国受访者表示，在未来半年有意愿在22个品类中选择13个品类商品进行消费。这些商品大部分是耐用消费品或者与娱乐相关的品类。
此外，与2011年相比，中国受访者在服装、机票预订、纸质书籍三个品类上的网购意愿至少提升了10个百分点，分别达到了74%、69%和64%。在一些特定的品类如电子图书、计算机软件以及玩具上，中国受访者的网上购买意愿在过去三年中甚至增长了一至两倍，达到了51%、38%和54%。
而与耐用消费品相比，中国消费者在快速消费品上的网购意愿也不容小觑，正呈现出快速扩张的消费态势。报告显示，自2011年以来，中国化妆品和食品饮料的网上购买意愿分别增长了14个百分点，达到了56%和57%，酒类饮品增长了20个百分点为34%，婴儿用品甚至跳跃式增长了25个百分点至38%。
值得注意的是，在食品这一大品类方面，虽然线下渠道依然占据主流，但线上购买的增速非常迅猛。自去年11月到今年5月，该品类线上的销售额增长了37%。以白酒为例，尽管在今年春节期间，白酒的线下销售份额较上一年春节有一定下滑，但线上的渗透率和平均花费却都呈明显上升的态势，消费者在线上买白酒的平均花费甚至已经接近线下的2倍。
在线购买率胜出
此外，尼尔森还发现，中国受访者在购买商品之前并不特别青睐于先去线下实体店体验。这点与拉美等国家则截然相反。
报告显示，对于调查中所覆盖的22个品类中一半以上的品类，中国受访者的在线购买率都超过了在线浏览率，尤其是对一些特定的品类如服装（57%在线浏览率vs 74%在线购买率）、机票预订（48%在线浏览率vs 69%在线购买率）、纸质书籍（45%在线浏览率vs 64%在线购买率）以及化妆品（45%在线浏览率vs 56%在线购买率）。对一些因为价格相对较高，并且通常需要购前试用的商品而言,如手机等，中国消费者则表现出了很强的在线购买意愿，而不仅仅停留在网上进行查询。
“中国受访者在众多品类中所表现出的更高的在线购买率表明，中国的网购者更倾向于进行实际交易，而不是仅仅利用网络了解和查询商品信息，可见电子商务已经成为中国消费者非常重要的购物渠道之一。”董沛德说。
董沛德认为，中国消费者之所以与其他国家不同，主要是因为网购给他们的生活带来了便利，这与中国物流配送能力发达息息相关。
尽管中国受访者有着强烈的网购意愿，但有72%的受访者在购物前会花大量时间对产品进行反复研究，而86%的受访者则会在购买商品前浏览和参阅产品的用户评论。这意味着社交媒体正日益影响着消费者的购买决定，与搜索引擎、特定品类专业网站一起成为在消费者做网购决定时，颇有影响力的渠道之一。
“这也表明，零售商要想与中国网购者有更多的互动，需要满足消费者的多种需求，包括更低的价格，高质量的产品以及多种多样的产品和品牌组合等。此外，还必须拥有易于浏览的网站，为消费者提供独特、描述详尽、图片丰富的产品，并且在社交媒体上建立良好的口碑。只有这样，才能将更多的网上浏览商品的消费者最终转化为真正的网购者。”董沛德认为。
线上低价是中国特色
事实上，不仅在网购意愿方面中国电子商务领先全球，尼尔森电子商务解决方案总监郑亮在接受中国商报记者采访时表示，在市场规模方面，目前中国也已经超越美国在全球排名第一。
“这主要得益于两个方面，一是与国外相比，中国线上的零售价格较线下有明显优势；二是中国具有人口规模大的优势。”郑亮解释说。
来自中国电子商务研究中心的数据显示，截至今年6月底，中国网络零售市场交易规模同比增长43.9%，达10856亿元，占社会消费品零售总额的8.7%，同比增长27.9%。“这比美国的占比要高。”郑亮说。
不过，与欧美国家相比，虽然中国电子商务市场不管是市场规模还是网购意愿都处于全球领先水平，但在消费者成熟度方面，与发达国家相比，还有较大差距。过多的价格战也是造成中国电商普遍亏损的一个重要原因。
“与国内电商频繁靠市场营销炒作噱头不同的是，国外电商展示的都是产品的基本信息，没有线上比线下价格便宜很多的说法，这主要是因为国外消费者的消费观念比较理性。”郑亮告诉中国商报记者。
记者注意到，自8月以来，各大电商可谓是加足了马力纷纷“造节”，有打着“周年庆”来做促销的，如聚美优品；有推“男人节”的，如国美在线；有推“彩电节”、“姨妈节”的，如苏宁易购；有推“撒娇节”的，如唯品会……一波一波的电商节，可谓让人眼花缭乱，有些甚至匪夷所思。
在郑亮看来，商家频繁造节，主要是因为与国外相比，中国消费者还是对价格比较敏感，这与中国电商比国外发展得晚有关，对消费习惯的培养还处于早期阶段。
“但这并不是长久之计。频繁的电商节，最终会造成消费者的审美疲劳，也会让消费者的消费行为变得理性。目前，我们已经发现越来越多的消费者，除了关注价格外，已经开始将产品质量安全等考虑了进去。”郑亮如是说。
据郑亮观察，从2008年天猫出现以来，很多品牌商已经开始从不知道什么是电商，转变成纷纷设立相应的职位以及部门。但通过这几年跟着电商打价格战，搞促销战，目前已有一些品牌商出现扛不住的苗头，慢慢变得玩不动以价格为导向的营销战。在未来两到三年，这种单纯靠价格打电商天下的做法，将会逐步被品牌商摒弃，电商市场也会日趋理性。
“就如现在已归于平静的打车市场一样，通过一段时间的低价培养，当消费者习惯了这样的消费模式之后，就无需再用金钱来刺激消费者。因为一种新的消费模式和习惯已经形成。”郑亮认为。（记者 陈芳）
