将自己打造成一个“超级IP”
毫无疑问，董明珠已经成功将自己打造成了一个超级IP。而网红、超级IP，是这个时代，最具潜力的风口和最重要的经济生产力之一，其超强的号召力和传播力，往往能成功转化为品牌力和变现的能力。
在过去很长的一段时间里，中国的企业家不喜欢“搏出位”，更信奉明哲保身、韬光养晦这样的生存法则。直到海尔张瑞敏抡起大锤砸碎冰箱，一举成名天下知，成为了另类的颠覆者时，不破不立、具备鲜明的人格魅力，似乎更利于掌握改变世界的神力。
在董小姐的朋友圈和对手中，雷军是最早也是最懂得运营粉丝经济的，小米帝国也是起步于此。平日看起来不苟言笑的巨富王健林，也突然画风突变，在万达新春联欢会上罕见献唱《假行僧》，这一举，博得网络点击25亿次。
董明珠不是一个天生的演员，也不是一个富有娱乐精神的人，基本“人设”原本看起来就有点僵硬和严肃，按理说“戏路”并不是很宽，因此学会了玩自我营销这一套的董明珠，对于外界来说就似乎显得有点不同寻常、任性甚至妄为。
过去一年，董明珠力推的格力手机虽然难见真容，但她却用“开机屏幕”成功吸引眼球，长期霸占热搜。董明珠同样不顾一切地抨击对手，将包括美的、志高、科龙、小米在内的一众企业，甚至明星成龙等皆全力碾压了一遍，丝毫不畏惧树敌过多。
今年以来，格力电器与“中国造”的广告，以及董小姐的面孔，出现在了微信朋友圈，还在各地地铁“刷墙”。在北京参加两会期间，董小姐搞了个“百人饭局”，重磅推出格力电饭煲。4月27日，董姐在格力总部给来自北京大学EMBA、东莞女企业家商会，以及天安数码城集团的160个企业家上公开课，照例又是请吃格力电饭煲煮出来的饭，会后大家排队购买电饭煲。
在霸道女总裁修炼的路上和将格力打造成千亿企业的征途中，董明珠无疑是成功的。二十年前，董明珠只是一个业务员，二十年后，她是格力电器的女掌门人。为了证明自己，董明珠几乎完整放弃了亲情与爱情，放弃了女性的家庭属性和社会认知，斗智斗勇，所向披靡，换来了超于寻常的地位和光环。“我曾经给定下自己一个格言，跟天斗，跟地斗，跟人斗（不跟好人斗）。”董明珠在公开课上谈道。
“年龄不是老的标志，心态才是老的标志。我今年60多岁了，但我做过一次测试，说我年龄才25岁。生理年龄没法改变，但是心理年龄一定要年轻，我们要适应时代发展，要跟上这个时代，老是回头的人是没有希望的，我们要向前看。我更多是想未来，而不是过去，沉浸在回顾的时候就看不到未来，我们敢于面对，至少要拿出勇气。很多人往往喜欢急功近利，以为眼前得到了利益，占了便宜我就成功了，真正的成功在于可持续。舍得放下也是决定你能否成功一个重要因素。”
组团去日本疯抢电饭煲的市场现象和需求，再一次激怒了董明珠。“中国有这么多电饭锅的工厂难道我们还造不出来？不是，是我们太急功近利。我们的目标是世界爱上中国造，就是你的面孔是向上的，但是只为了赚钱你的头是低下的。”
一个合格的CEO？
年初，有另外一个企业管理者意外成为网红。资深媒体人迟宇宙发表名为《真相：杨元庆是合格的联想CEO吗》的文章，指出掌舵者联想集团CEO杨元庆将企业带入岔路，引发业界诸多讨论，杨元庆亦因此卷入舆论漩涡。
因为多年来首次业绩下滑问题，作为格力集团董事长、格力电器董事长兼总裁，董明珠同样站到了舆论的风口浪尖上。
在公开课上，董明珠自嘲工作人员为其准备的不是2015年的最新业绩数据。原因显而易见，2015年，格力电器总营收为977.45亿元，同比下滑29.04%，暴跌400亿元；实现归属于上市公司股东的净利润125.32亿元，同比下滑11.46%。要知道，从2012年起，格力连续三年每年增长200亿元，被称为“董明珠式增长”。反观美的集团去年业绩，去年营收为1384.41亿元，同比微跌2.28%，净利润为127.06亿元，同比增长20.99%。从2015年业绩数据来看，无论是净利润还是总营收，格力电器均被“千年老二”美的反超。
董明珠在公开课上反驳了“格力不行了”的质疑。“我们在去年进行价格调整的时候，大家都批判董明珠打价格仗，把行业搞乱了，但是去年我让利了160亿到180亿。2015年销售下滑了300多亿，但是我们有史以来实现了市场占有率最高，实现达到了50%。利润率达到了历史上最高的13%，而一个行业有百分之五六的利润率已经很不错，我们用三年的时间达到了利润翻番的目标。”
时代周报记者梳理财报获悉，尽管美的集团2015年的净利润增长至127.06亿元，也仅以微弱的差距超越格力电器的125.32亿元。单看空调品类，格力毛利率高达36%，傲视群雄，美的跟海尔的空调毛利率皆在28%左右。财报显示，2015年，格力电器经营活动产生的现金流量净额达443.78亿元，同比大涨134.32%，堪称家电企业中“大土豪”。由此看来，于公于私，董小姐最大的能力仍然是能赚钱。
董明珠对自己的评价亦是毫不谦虚。
“1995年6月份，我用了一些政策调控，把收不到的钱拿回来了，就是因为这个政策，格力电器自1997年起没有银行贷款，因此我的功劳最大，没有格力电器，就没有今天的董明珠，但是没有董明珠绝对没有格力，我非常自豪讲这句话。”
谈困局的时候，董明珠说“真的困局在我们心里”。然而，董小姐的自信背后，格力的发展并不是没有隐忧。空调市场增长的天花板如阴影般笼罩，根据业内的数据，2015年全行业的空调库存，相当于2016年一年的市场需求量。而抛开空调，新的增长引擎又在哪里？
在多元化的路径中，格力从单一空调品类，扩展到晶弘冰箱、大松小家电，去年又高调发布手机，今年力推电饭煲，甚至跨界杀入新能源汽车领域。
董明珠说，对于多元化发展她并不急于求成，格力多元化的目的，不是营销方式的变化，而是满足不同领域的变化。但这样的解释仍难以消除外界的疑虑。
此次公开课上，董明珠宣布格力二代手机正式上市，并称现场就可以开始预定。“我们不仅仅只做空调，还做手机，但是有人说老看不见董明珠在卖，我们不像雷军，我们从设计、生产各个环节，由一个体系控制下来，要确保每台手机消费者用得开心。”但格力手机不对外销售，销量扑朔迷离的尴尬至今未消。
2015年财报显示，格力977亿元营收中，空调品类达837.17亿元，占比超过85%，仍为利润奶牛，生活电器只有15.22亿元，占比仅1.5%，其他业务为26.9亿，占比仅2.75%，经营贡献微乎其微。
客观地讲，外界对于董明珠的评价毁誉参半。有人欣赏她一往无前，霸气执着的个性，有人则越来越质疑董明珠这么高调，在名利场上过度曝光，如何有精力打理好一家千亿规模的公司。但直至今日，董明珠治下的格力，仍然是最赚钱的家电企业。
除此之外，2012年起，格力连续三年年增长200亿元，无形之中形成了以董明珠为核心的企业管理制度和风格。格力与董明珠两者之间的捆绑非常紧密。成也萧何，败也萧何。未来的五年，董明珠将格力带往何处，董明珠效应带来的究竟是正效应，还是负资产，或者还需时间观望。来源：时代周报 作者：王媛
