2017中国明星店发展研究报告 开店首选餐饮(4)

　　三、明星店对实体商业的启发

　　1、明星店的运营短板——百货业的破局契机

　　明星店为代表的明星品牌最大的短板是店铺运营能力的缺失，前期难以独立拓展开店，常选择入驻买手店和精品百货，依赖其现有的渠道进行市场布局。品牌创立之初，可以借助明星的IP光环吸引眼球，但爆发之后需要依靠主理团队在渠道和营销等方面的专业经验维持品牌的生命力。联营模式下的百货与品牌拥有更为紧密的合作关系，在培植新品牌方面拥有先天优势。其庞大精细的数据沉淀和成熟的渠道布局，可为品牌提供经营和拓展方面的双向支撑。在品牌同质化饱受诟病的大环境下，新鲜品牌的缺失是供需矛盾的源头，百货业恰好可借明星店的运营短板谋求合作机会，发挥其在管理上的优势，利用明星店的流量效应形成新的增长点。

　　2、亚文化元素让你的商场更有趣 

　　近几年消费趋势最主要的变化之一是需求和渠道的双向碎片化，或者说多元化、个性化。大众消费市场成了平庸无趣的代名词，消费者总在努力往自己身上贴更加新奇的标签。原来以性别、年龄、收入划定的框架体系已逐渐失效，标签体系更精细的亚文化群体不断涌现。明星店的迅速壮大即是具象到个人的标签体系的市场化。以生活方式、兴趣爱好、审美品位和职业技能等划分的身份标签正在成为搭建消费者画像的新框架。大众消费市场日渐式微，分崩离析成了更多的利基市场。对亚文化元素的理解深度，成了购物中心运营者制造爆款的核心竞争力。传统以一场圣诞美陈聚揽大量消费者的时代已经一去不复返，一个line friends快闪店、一场大屏直播的电子竞技却能风靡全城。购物中心运营者只有挖掘到“年轻时尚”、“家庭化一站式”之下更加细化的标签，才能打造出真正打动消费者的项目。

　　3、以高契合度的内容加法实现流量共享

　　明星自创品牌和明星代言，都是以明星的个人IP为基础，将其与某一品牌做关联，推向消费者。不同在于，在明星品牌的模式里，明星和商品之间有更强的连接。传统代言中，代言人隔年会换，但明星品牌模式下明星和品牌的连接却是永久的。因此你能在其中看到更多的明星个人特质。例如很高兴遇见你餐厅中，从装修到美陈，都在强化这“文艺”这个标签，甚至直接融入韩寒的影视或文字作品。高契合度的内容加法，在吸引流量的同时为产品强化了复合竞争力。购物中心运营过程中，同样需要明确并强调商业形象中的独特标签，对高契合度受众的消费习惯进行深入分析，选择符合调性的品牌组合、热场活动、场景打造，与消费者形成良性互动，以实现核心客群的高频次、高转化。

　　Karlie’s Kookie-超模的瘦、时尚和公益

　　若有一种饼干号称绝对吃不胖，你可能持怀疑态度。但如果这款饼干是超模们每天都在吃的，那你就很有可能会趋之若鹜。超模Karlie Kloss与饼干厨师Christina Tosi跨界推出的Karlie’s Kookies主打健康素食标签，是一种不含麸质的全素饼干。如果超模有两个标签，其中一个是时尚，另一个则肯定是瘦。Karlie Kloss的身份为该饼干品牌作出了极有说服力的背书，饼干就很快风靡，Karlie Kloss则用饼干品牌的收益扶持美国的年轻时装设计师，回到了时尚的闭环。

　　明星特质的强关联度为这款产品的推广打下了基础，粉丝的购买与其说是为健康饮食买单，不如说是消费明星传递的生活方式买单。高契合度的明星特质是产品内容的附加值。两者的结合既能避免资源的浪费减少试错成本，又能实现更强的号召力。

　　4、话题性社交活动将成为实体商业的日常

　　以明星店为代表的话题性社交载体是当下实体商业积极探索的领域之一。在购物中心中，话题性社交载体目前以IP主题活动、明星店、快闪店、创意集市等多样化形式出现。比较单纯的社交体验而言，其拥有巨大的传播与吸客效应并能产生可见可量化的流量价值。为了防止“被遗忘”，思考如何制造话题将成为实体商业的日常创新方向。目前实体商业的话题供给是单向的向品牌倾斜的，预计未来将更重视消费者的需求和关注热点，演化出更互动的参与方式。在主题方面，实体商业可以在紧跟热点的同时，进一步探索长尾效应中小众客群的大市场。

　　四、明星店未来的发展趋势

　　1、明星店涉及的业态和领域将会更加丰富

　　随着数字媒体的不断发展，明星与粉丝的距离越来越近，其个人标签体系日益丰富，将会在更立体化的维度上对粉丝形成消费号召力。近年来明星店涉足的业态已经从传统的餐饮、服饰、酒吧业态出发不断泛化，饰品、家居、宠物、影院、会所、健身、美容美发等领域均有明星店出现。预计未来将会在更多领域出现明星开店的现象。

　　2、明星店产业链将不断完善，出现专业的明星品牌孵化平台

　　随着文娱产业商业模式的不断成熟以及分工的细化，预计将出现特定的服务平台，凭借专业的商业运作经验，协助明星及其经纪人进行品牌的打造与店铺的运营。在这种模式下，明星主要提供其在审美等价值导向上的个人见解与偏好，服务机构负责将其放大并融入产品的设计之中，同时负责品牌包装、货品管理与店面运营。明星还将从其更加擅长的商业宣传、时尚设计、粉丝互动等环节介入，与孵化平台实现合作共赢。

　　3、明星店的去明星化趋势

　　开店对明星来说不仅是个人品牌价值的变现，也是一种职业风险的分散。预计未来将会有更多的明星在打造品牌时，将个人媒体形象与品牌形象进行切割，真正以个人审美主张为核心，建立品牌竞争力。以“设计师”“主理人”“投资者”等而非“引流者”的身份参与到品牌的运作之中。明星店的去明星化一方面可以将店铺的目标受众从粉丝延伸到更广泛的消费群体。另一方面可以降低个人媒体形象对品牌可持续发展带来的风险，从而确保品牌竞争力并延长品牌生命周期。

　　4、明星店将成为实体商业连接泛娱乐生态圈的入口

　　2016年泛娱乐产业总产值约为4155亿元，2017年预计将达到4800亿元，增速在15%以上。明星快闪店、IP主题公园、周边衍生品商店已经打响了泛娱乐在实体商业中的第一枪，未来泛娱乐生态与实体商业将会出现更多的碰撞。明星店作为最佳流量入口，将会为实体商业与未来泛娱乐化产业的融合带来富有想象力的发展空间。

　　Kanye West开店将实体商业融入泛娱乐生态圈

　　2013年美国饶舌歌手Kayne West在Yeezus个人巡回演唱会结束后，于洛杉矶开设Yeezus Tour快闪店，售卖Yeezus巡回演唱会T恤等设计产品，之后又在纽约、芝加哥、墨尔本设立快闪店铺。2016年Kayne West在全球开启21家快闪店项目，店铺以专辑“The Life of Pablo”的名字命名，销售以专辑为主题的服饰配件和其它风格明显的个人设计作品。采用每个城市的店铺提前24小时公布地址等营销手段，商品受火爆追捧并迅速售罄。

　　Kayne West在音乐作品与快闪店之间的跨界，充分利用了风格鲜明的个人标签与作为明星的营销传播渠道，成功地将粉丝流量与实体商业共享，对国内泛娱乐生态圈的下游开发具有借鉴意义。

　　（来源：RET睿意德）