2017中国明星店发展研究报告 开店首选餐饮(3)

　　Top 3   服饰

　　品味与审美的售卖，潮牌是明星首选 

　　明星鲜明的个人风格是其贩卖个人品味、进入目标受众视野的最佳突破口。无论是余文乐的雅痞工装的Madness，刘嘉玲的黑白朋克的hardy hardy，陈冠希街头风的clot，或者周杰伦周氏风格的Phataci都彰显了他们个人的独特品味。

　　超过60%的明星选择打造原创服饰潮牌，人均消费价格400元左右，面向年轻消费群体。创设潮牌的明星平均年龄为37岁，具备理解并引领年轻客群潮流消费理念的能力。其中七成明星潮牌会同时上线电商售卖渠道，以此来覆盖更广泛的客群。

　　客单价千元以上的明星品牌占13%。此类开店明星平均年龄50岁，其年龄层次代表的圈层对质量与设计有更高的要求，并愿意为之买单。与品牌定位匹配的明星形象，增加了品牌的附加值。此类品牌，主要面向中高端消费者，开通电商渠道的仅占两成。

　　吕燕的女装店——Comme Moi

　　Comme Moi是吕燕在2013年创立的轻奢女装品牌。在活跃于时尚品牌秀场期间培养出的对服装品质的苛刻要求及对时尚趋势的精准把握，为吕燕在打理服装品牌时贩卖良好品味，定位精准客群做足了准备。法语Comme Moi是 “像我一样”的意思，从中除了体现品牌定位风格，也不难看出吕燕对自身审美的信心。

　　店铺定位：轻奢女装

　　人均消费3500元

　　刘嘉玲的女装店——Hardy Hardy

　　刘嘉玲在2015年开拓了全新时装品牌Hardy Hardy，基因源于美国潮流轻奢品牌Ed Hardy，主打暗黑摇滚风格，迄今在大陆拥有38家门店。

　　店铺定位：街头时尚&高端服饰

　　人均消费：1200元

　　陈冠希的潮牌店——Clot

　　陈冠希2003年创办了自己的服装品牌Clot，并自己参与服装的设计、用料等各个方面。通过该品牌，陈冠希希望将欧美日本街头文化移植到中国，并将其变成一种潮流。

　　店铺定位：街头潮牌

　　人均消费：500元

　　2、北京和上海是明星开店的首选城市

　　从市场角度考虑，北京和上海由于交通便利、消费群体集中和商业成熟度高等优势，成为明星开设实体店的首选城市。同时，明星个人因素也会影响其对店铺落地城市的选择。

　　明星店选址受个人因素影响

　　明星的家乡背景、个人喜好等影响其对店铺落地城市的选择。上海出生的胡歌在上海闹中取静的永嘉路经营了一家日料餐厅Fount Restaurant，青岛人黄渤在家乡投资了开海、乔记渔庄等不同定位的海鲜餐馆，方力钧出于对于大理的热爱在当地开了风月山水客栈。

　　此类个人因素为明星店增加了感性色彩，也使明星店的选址更多元化。

　　3、明星媒体形象对店铺运营呈现双刃剑效果

　　原始粉丝数目可观的明星有着不容小觑的用户号召力，在品牌经营初期通常会呈现一种爆发性的强势成长。与演员胡军一同创立服饰品牌“JUN by YO”的王怡鸥女士表示，迄今粉丝数量占其品牌客群的10%左右。2016年Victoria Beckham和雅诗兰黛跨界合作推出售价的彩妆胶囊，在品牌网站上架后很快就脱销，而且带动该网站月访问量和转化率取得400%和735%的爆炸性增长。

　　由此可见明星形象有助于提升店铺关注度，并在价格中呈现一定的明星溢价。但值得注意的是，明星形象对店铺往往存在双刃剑效果，即一荣俱荣一损俱损。2016年，运动员林丹被爆出轨事件后，商业价值受到普遍质疑并陷入代言危机。其自创内衣品牌Intimate by Dan 和加盟的咖啡店Hollys都受到严重影响，位于成都太古里的内衣店铺随即撤店，咖啡店也悄然停业，有顾客直言出轨事件的发生直接影响到了其对该明星品牌的消费兴趣。

　　明星的运作中，明星自身形象与品牌形象息息相关。与普通创业者相比，作为公众人物的明星在刷脸为产品背书的同时，也需承担更高要求的社会责任感，否则将透支粉丝信任，丧失明星公信力，对品牌形象与品牌可持续发展造成严重打击。

　　4、自创品牌，以“明星+”模式引入外部力量，取长补短 

　　明星品牌以自创为主，虽然加盟和代理投资小、风险可控，却难以自由彰显明星的个人风格与独特性。明星能为品牌带来的主要是圈内的时尚资源、媒体资源和稳定的初期流量。一方面明星的主业并非经营品牌，精力有限；另一方面品牌的打造、产品的设计、店铺的运营均需要较高的专业性，。因此明星店往往以“明星+”的方式引入各方专业力量的支持，以实现品牌影响力与盈利能力的可持续发展。

　　JUN by YO-胡军与专业的设计和公关团队合力打造原创品牌 

　　演员胡军与合伙人王怡鸥于2016年初成立JUN by YO的服饰品牌，以胡军硬朗、飒爽个人特质为品牌内核，王怡鸥专业的公关及设计运营团队为支持。JUN by YO凭借独特的品牌定位与设计风格成功进驻精品百货连卡佛，并得到了拥有成熟运作经验的连卡佛平台对其品牌在供应、设计、推广、销售等各方面的帮助与指导。在品牌自身的精耕细作与连卡佛的培植下，目前JUN by YO销售业绩在连卡佛保持前五名。

　　胡军为JUN by YO品牌的渠道、营销与设计理念提供了核心竞争力，同时合作方的专业团队与成熟的渠道平台在该品牌的商业化运作中扮演了至关重要的角色。这一明星经济与专业化管理的结合模式，为明星店铺品牌的打造提供了可借鉴的模板。