刚刚过去的2015广汽本田杭州马拉松已完美落幕。然而，就在比赛当日，某国内饮品品牌××山泉所表现出来的恶俗营销、恣意闹事、恶意侵权种种行为又再一次让体育商业市场警醒和反思，一个成熟的企业，其品牌营销手段为何会如此失准?究竟是什么样的利益驱使?反观整个体育市场，赞助商侵权行为为何屡见不鲜?品牌尊重和商业道德规则又该如何坚守。
品牌尊重企业应具备基本道德底线
我们知道，赞助商作为体育市场主要参与者和实现者之一，对赛事起着不同程度的推动作用。自国际奥委会的全球合作伙伴计划(简称TOP计划)以及北京奥运会的成功举办，中国体育市场也在发生着巨大的变化。赛事运营遵循产品类别的排他性原则，并确保避免同行业竞争--这一国际标准也为中国体育市场的有序开发提供了良好的空间。
杭州马拉松，国内一线金牌赛事，其赛事当天品牌的露出所蕴含的商业价值也非同一般。而正是赛事当天，作为官方的赞助企业的，就在毫不知情的情况下，被竞争对手用非常规手段侵权。不难看出，这是一起有组织有预谋的恶意侵权行为。据了解，10月31日夜，该山泉企业有预谋的组织社会人员，对杭马赛道补给点进行了恶意破坏;11月1日6时起，身穿该企业服装的大批人员集结起点区域，强拉横幅、举广告牌、发产品，并主动和上前劝阻的组委会工作人员发生肢体冲突;赛事当天，整个赛道两侧布排了大批人员，强发广告旗、产品(瓶装水)……
10月31日深夜，杭马赛道补给点遭蓄意破坏
11月1日大批××山泉人员聚集赛场不听劝阻恶意滋事
这一事件，又一次成为了市场规则、秩序被刻意打破，商业底线失守的案例。而实际上，表面借着助力赛事的幌子，实则全然无视办赛方、无视赛场秩序营销炒作方式、已对同行业品牌利益构成了侵权行为。这种违反市场规则，甚至不惜扰乱赛场秩序、打伤组委会工作人员的行径并不光彩，不仅丧失了品牌尊重，更让大众对这家企业有了重新的认知和审视。
健康的市场，规则不容肆意打破
古语说，“君子有所为有所不为”，做企业，如同做人，懂得尊重对手的人，才能被对手所尊重。国有国法，行有行规。
品牌的建立，是大众对企业及其产品、售后服务、文化价值的认知和信任，是企业的自我约束力、是对社会公众的责任。如何做品牌，则体现的是企业的价值观，管理者自身的修为，以及对公众影响力的考量。公然挑衅他人合法权益的行为，不仅是对法律规则的枉顾，也让我们看到了这类企业在品牌文化和价值理念上的缺失。
唯利是图，恶意营销不可取
我们常说，良心企业，往往是企业所追求和塑造的形象，讲的是企业的品行。所谓商业道德，则是符合市场经济发展规律和道德规范的行为准则。借此，体育市场发展再次被敲响了警钟。面对刚刚过去的官方赞助商被侵权的恶性事件，作为赛事运营方智美体育集团表示，这种损人利己、有目的侵权破坏商业规则的行为，不能姑息，智美也将通过法律手段与其严正交涉，并保留进一步斥诸法律的权利。
任何以侵权为目的行为，都是对国家标准的无视和违背
一个高速发展的产业，需要良性发展空间。保护和尊重赞助商权益，不仅是对赛事的尊重、对行业的尊重、更是对体育市场的尊重。
2014年国务院公布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，已明确提出将全民健身上升为国家战略，到2025年，中国体育产业总规模将超5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。而每一项体育事业，每一个市场规则的遵守者，都是在为国家这一战略目标做贡献。一个成熟的企业有责任也有义务维护体育市场的大环境，任何挑衅规则、有悖于国家标准的行为，都是在违背国家产业政策，阻碍体育产业健康发展。
企业要讲公信力，必先立品，这是根本。作为体育产业中的一份子，都必须严格遵循国家产业发展目标，维护行业发展规则、标准，而这种行业共识、规范的建立，需要的则是企业的自我约束力，对市场良性发展的责任感，以及在品牌营销层面上的大智慧和大义。
