另一个原则是，你一旦找到属性，如果不用的话就失去无人竞争的优势。Aim是一款味道很好的牙膏，小孩子很喜欢用，市场占有率一度达到了5%。因为营销专家建议他们应该更多关注成人市场，于是不再强调牙膏的味道。焦点一旦丧失，现在只剩下了0.8%的份额。他们想获得更多人的喜欢，却适得其反。
赛场上只有两匹赛马
人们总是喜欢保持现状，因为我们的思维既有惯性又有惰性，不愿意改变。同时，我们大家都有从众的心理，相信热销的产品一定是信得过的产品。这两个因素叠加在一起，就形成了市场上很可怕的“二元法则”：就长期而言，同一市场总会变成两匹马在赛跑，一个领跑者和一个努力的跟跑者。当然，相比于第一名，第二名要保持这个位置会艰难得多。
从创立开始，就一直保持第一的品牌举不胜举，比如第一家全球咖啡馆星巴克、第一个搜索引擎Google、最早的手动刀片吉列……其长盛不衰的原因与其将保持第一的优势告诉消费者不无关系。我曾找到了1923年美国市场上25个品类的第一品牌，从烟熏肉一直到牙膏，令我难以相信的是，这些品牌大部分现在仍然在美国存在，过了这么多年，他们仍然卖得很好。70多年前的领导品牌，今天只有5个失去了领导地位。
而老二就没有这么幸运。
一直以来，俄罗斯国立航空是该国航空业的领导者。无法撼动的垄断地位和这个国家最近对航空业的放开为其他航空公司争夺第二位置提供了机会。相对于老成持重的国立航空，“航空新秀”这个差异化可以抢得俄罗斯大众的心智资源。西伯利亚航空拥有国内最密集的航线网络，也是国内航班客运量最大的航空公司，综合实力的确第二。可惜，区域性的名字阻挡了它成为全国性航空公司的步伐。我建议它改改名字，以此树立起“新秀”的印象。他们却没有领会到意图，居然取了个更没气度的新名字：“S7”。知道这个背景的乘客依然称它“西伯利亚航空”，不了解这个背景的乘客不信任“S7”，更名的失败让它丧失了老二的位置。如今，五家本土小公司合并而成“联合航空”，政府背景的大财团又整合了一家“俄罗斯航空”，这两家正在为争夺俄罗斯第二大地位的航空公司而竞争。命名为“S7”的航空公司却拖欠了22亿卢布的债务，陷入到了麻烦与灾难当中。
所以说，如果一个品牌已经占据了第一的位置，即便是很细分品类的第一，一定要让尽可能多的消费者知道，这样会让你的优势保持得更久。而第二名要保持这个位置就得小心翼翼了。
实现差异化的捷径
如果离第一还有很大差距，也有很多差异化的办法让你迅速摆脱竞争。
谈到产品时，市场总在寻找更新的产品，因为人们不太愿意自己“过时”。利用这个心理，你可能迅速成为“下一代”的第一名。莫克制药生产的Ptendil是治疗高血压的处方药，当时同类的其他钙离子阻断剂已经很多了。在莫克制药销售介绍会上，我们给医生介绍了钙离子阻断剂的新一代产品——二氢吡啶是如何的优越，但Ptendil却只字不提。因为Ptendil是新一代中唯一的产品。
对制造方式的改进也能迅速让自己成为第一。心理学家发现人们总觉得产品当中有某种神奇的因素会使它比其他产品更优越，但为什么会更优越，他们并不关心。佳洁士就宣称牙膏中加入了氟，索尼告诉自己使用了Trinitron，凯迪拉克说自己使用的是北极星发动机，没有必要再去解释为什么要加这些东西，“神奇因素”的加入让原有的产品更容易得到消费者的欢心。
突出原产地也是不错的捷径。当消费者接触一个产品时，很关注的是这个产品到底是从哪个国家来的？在哪里制造的？突出原产地能敌过很多宣传攻势。这个道理看似简单，但是要改变原产地给消费者的印象却不容易。全球45%的橄榄油产自西班牙，是意大利的两倍多。但意大利更擅长包装和营销，很多消费者误将它作为橄榄油王国。为此，我想了一句很好的宣传语来消除消费者的误会——“2000年前罗马人就是我们的忠诚客户，如今他们仍然是”。接下来是突出自己的时候了，比如把“100%西班牙橄榄油”的徽标强制贴在这里出产的橄榄油瓶上，而无论接下来会在哪国加工、包装和销售。这样，西班牙回归到“橄榄油王国”的宝座上，而西班牙产橄榄油也完成了一次翻身仗。
如果这些办法都无从下手，那就自己创立一个新品类吧。在新品类的赛场上里，你是唯一的赛马。
猕猴桃在最初的名字是“chinese gooseberry”，而gooseberry在西方主要是用来做果酱的，这个译名让猕猴桃在欧美很难作为水果销售。把它移植到新西兰并稍加改良后，厂商告诉消费者这是一种叫kiwifruit的水果，而不是kiwifruit牌的猕猴桃。现在连猕猴桃的英文名都成了“kiwifruit”，最受益的自然是那个给它命名的人。这种对既有农产品进行优化，并通过重新命名品类实现差异化的做法举不胜举：大豌豆命名为“绿巨人”，大香瓜叫“可利香瓜”，迷你鸡取名“康妮西野味鸡”……
通过差异化避免价格竞争的办法还有很多。早年，我曾写了一本叫《与众不同》的书，详细介绍了其中的九类办法。最后，我重申的是，如果你没有差异化的话，那就要有低廉的价格。不过，这可不是个好主意。
